Além das manchetes: o relacionamento vem antes do negócio

Artigo 1 de uma série sobre como tornar a África um mercado viável

Todas as semanas, no LinkedIn, vejo mais um artigo de opinião sobre a África. A África está em ascensão. A África está ficando para trás. A África precisa de fintech. A África precisa de infraestrutura. A África é a próxima China. A África ainda está colonizada. A África está dando um salto adiante. A África está estagnada.

Nenhuma dessas opções está errada. Nenhuma delas é passível de ação. Quero começar a fazer a próxima pergunta. Existe uma oportunidade real nessa lacuna, e esta série é minha tentativa de encontrá-la.

O desafio está na unidade de análise. A África é um continente com 1,4 bilhão de pessoas distribuídas por 54 países, 8 grandes famílias linguísticas e economias que variam de Estados dependentes do petróleo a economias de subsistência sem litoral, passando por centros industriais de médio porte. Tentar tirar uma única conclusão de negócios a partir disso é um pouco como calcular a média de Tóquio, Cabul e Daca em um único ponto de dados e chamá-la de “estratégia para a Ásia”. A média existe, mas não diz quase nada de útil, e isto não é uma aula de geopolítica, apenas o contexto mínimo necessário para pensar com clareza sobre o mercado.

Esta série aborda um tema recorrente por vez e faz as únicas perguntas que realmente importam: qual África? Em que condições? Para quem? Vou escrever com base no que conheço diretamente, o Marrocos, com referências à África do Sul, e convido qualquer pessoa que trabalhe em outros mercados africanos a pegar o que fizer sentido e testá-lo em seu próprio contexto.

O primeiro tema é o relacionamento com o cliente. Não porque seja o mais marcante, mas porque é o mais fundamental. Se você errar nesse ponto, tudo o que vem a seguir — sua abordagem de vendas, suas parcerias, sua reputação — fica mais difícil do que precisaria ser.

Instituições mais enxutas, relacionamentos mais sólidos

Existe um tipo específico de fracasso empresarial que não aparece nas análises pós-falha. Não há produto ruim, nem problema de preço, nem falha operacional. O negócio simplesmente não fecha. E, se você perguntar com bastante cuidado, acaba ouvindo algo como: “Não quero trabalhar com essa pessoa”.

Não é a empresa daquela pessoa. Não é a oferta daquela pessoa. É aquela pessoa.

No contexto empresarial ocidental, isso é considerado “pouco profissional”. Em um mercado baseado em relacionamentos, trata-se simplesmente da lógica por trás de como a confiança funciona.

Sua rede de contatos é sua diligência prévia

A distinção que vale a pena fazer aqui não é que os mercados africanos sejam emocionais e os mercados ocidentais, racionais. Essa visão é simplista e imprecisa em ambos os sentidos. A cultura empresarial ocidental está repleta de dependências relacionais; simplesmente construiu camadas institucionais sobre elas. Contratos, estruturas de responsabilidade e sistemas de avaliação existem, em parte, para possibilitar transações entre pessoas que não se conhecem e que podem nem gostar umas das outras. A instituição substitui o relacionamento.

No Marrocos, e em muitos mercados africanos, essa substituição é menos acentuada. A relação não é um complemento à estrutura empresarial. Em muitos contextos, ela é a própria estrutura. O que significa que as dimensões pessoais de uma interação comercial têm peso operacional, e não apenas social. Se alguém gosta de você, confia em você ou ouviu algo sobre as pessoas ao seu redor, tudo isso faz parte da devida diligência.

Isso fica evidente no âmbito B2B na forma como as decisões são tomadas. É igualmente visível no âmbito B2C na maneira como as empresas e os clientes interagem publicamente, nos comentários, nas respostas a reclamações e no tom com que uma marca se comunica. A empresa raramente é anônima nesse contexto. Quase sempre há uma pessoa por trás dela, e essa pessoa está presente na interação.

O que acompanha o seu nome

A implicação prática para quem está entrando ou atuando nesses mercados não é “ser mais simpático”. É algo mais estrutural: sua reputação se espalha por meio da sua rede de contatos, não apenas por meio do seu trabalho. As pessoas com quem você faz parcerias, aquelas com quem você é visto, aquelas que falam sobre você — todas elas transmitem informações neste mercado que uma apresentação de negócios ou um portfólio não conseguem transmitir.

Isso significa que as parcerias merecem uma análise mais cuidadosa do que aquela que normalmente recebem por parte das empresas internacionais que entram no mercado. Não se trata apenas de perguntar “essa pessoa é competente?”, mas sim “o que essa parceria sinaliza e para quem?”. Um parceiro local que abre portas em um círculo pode, discretamente, fechá-las em outro. Esse não é um problema a ser resolvido. É uma dinâmica que deve ser compreendida antes de você assumir compromissos.

Isso também significa que os danos às relações se espalham mais longe e mais rápido do que a maioria das pessoas imagina. Um negócio que deu errado, uma disputa pública, uma reclamação de cliente mal conduzida: esses problemas não ficam isolados. Eles se espalham pela rede de relações que sustenta o mercado.

O próximo texto trata da lealdade, de como ela se manifesta quando o relacionamento já é a própria estrutura.

O mapa que estou desenhando tem lacunas. Como você vê isso? É a mesma dinâmica, um país diferente ou algo completamente diferente? Me ajude a preenchê-las. Deixe um comentário ou me mande um e-mail.