Por que os clientes marroquinos não optam pelo pagamento pré-pago no comércio eletrônico

O título também poderia ser “por que os clientes marroquinos optam pelo pagamento na entrega”, mas, à medida que aprendemos mais e mais sobre o mercado, percebemos que há muito mais por trás disso. Vamos nos aprofundar um pouco mais nas razões pelas quais o pré-pago parece não ser o método preferido, e isso não se aplica apenas aos clientes.

Vindo de mercados digitalmente maduros, quando você quer comprar algo, cadastrar seu cartão de crédito, optar pelo débito automático ou usar outro método de pagamento instantâneo disponível no seu mercado parece ser a norma. Você nem sequer pensa na opção de pagar na entrega, especialmente porque sabe que não estará em casa nem mesmo para passar o cartão.

No Marrocos, isso ainda é a norma. Não é perfeito. Mas funciona. Como pesquisadores desse mercado, e não apenas observadores, nos aprofundamos um pouco mais para entender esse comportamento. Os grandes números apontam para o pagamento na entrega, mas ninguém está contabilizando as tentativas frustradas de pagamento com cartão. E não para por aí. Vamos dividir isso em duas partes.

A pilha de atrito

1. O cartão que não permite pagamentos online

O Marrocos tem mais de 21 milhões de cartões bancários em circulação. Esse número esconde mais do que revela: a esmagadora maioria das transações com cartão consiste em saques em caixas eletrônicos, e não em pagamentos. Uma grande parte desses cartões foi emitida como meio de acesso a dinheiro e nunca foi habilitada para transações on-line.

Essa é a restrição menos compreendida no mercado, inclusive pelos próprios titulares de cartões. Um cliente que opta pelo pagamento na entrega pode não estar expressando uma preferência. Ele pode ter um cartão que não seria aceito no seu caixa, sem saber disso, sem saber o motivo e sem saber que basta uma ligação ou um ajuste no aplicativo para resolver o problema, dependendo do banco em que é cliente.

Quando um comerciante considera esse cliente “relutante em pagar online”, o diagnóstico está errado e todas as soluções baseadas nele fracassam. Não é possível ensinar alguém a usar um recurso que o cartão dele não possui.

2. O pagamento na entrega é uma forma de proteção ao consumidor, não um hábito

Veja o que o pagamento na entrega (COD) realmente oferece ao cliente: o direito de ver o produto antes que qualquer dinheiro saia de suas mãos. Em um mercado sem um sistema generalizado de proteção ao consumidor, onde o reembolso, se é que ocorre, demora a chegar e exige esforço, esse direito de inspeção não é uma tradição antiquada. É o único mecanismo de garantia de que o cliente dispõe.

O pagamento à vista na porta está cumprindo a mesma função que o depósito em conta de garantia, os estornos e as garantias de devolução de dinheiro desempenham em mercados maduros de comércio eletrônico. Ninguém criou essa camada de proteção por aqui ainda, então os próprios clientes a criaram, usando notas de dinheiro.

Quando se analisa a questão dessa maneira, o pagamento antecipado deixa de parecer a escolha moderna óbvia e passa a se mostrar como realmente é do ponto de vista do cliente: uma transferência de todo o risco da transação do comerciante para o comprador, sem que nada seja oferecido em troca. O que nos leva à terceira camada.

3. “Não há nada nisso” para eles

Faça a seguinte pergunta sincera: o que seu cliente ganha ao pagar antecipadamente? O pedido não chega mais rápido. Não fica mais barato. Não oferece nenhuma garantia adicional. Pagar antecipadamente significa abrir mão do direito de inspecionar o produto, assumir o risco de não receber o reembolso e ter mais trabalho no momento do pagamento, em troca de facilitar as operações do comerciante.

Pessoas racionais não pagam para arcar com o risco de outra pessoa. A ausência de qualquer incentivo não é um detalhe; é, por si só, uma explicação completa. Mesmo um cliente com um cartão ativado, que se sente à vontade com a tecnologia e está disposto a confiar em você, não tem motivo para mudar. O que chama a atenção não é o fato de as taxas de pré-pagamento serem baixas. É o fato de que alguém, de fato, opte pelo pré-pagamento.

4. O caixa que castiga quem está disposto a pagar

Agora, imagine aquele cliente raro que tem um cartão habilitado, confia na sua marca e decide pagar antecipadamente mesmo assim. Ele ainda precisa passar por toda a transação: o redirecionamento do 3-D Secure, a senha de uso único (OTP) que chega atrasada ou nem chega, a sessão que expira enquanto ele digita o código novamente, a mensagem de falha incompreensível no final.

Uma tentativa fracassada não custa apenas uma transação. Ela confirma todas as suspeitas que o cliente já trazia consigo e o faz voltar a usar dinheiro, muitas vezes de forma definitiva. Os clientes que você perde nessa etapa são justamente aqueles que as três primeiras etapas já haviam filtrado a seu favor. Não há lugar mais caro no funil para se falhar.

O que o comerciante pode realmente vender

Quando analisado como um todo, o quadro parece desanimador: restrições impostas pelos bancos, a ausência de uma camada de proteção nacional e uma lacuna estrutural de incentivos. A maior parte disso está muito além do alcance de qualquer comerciante individual, e os atores com balanços patrimoniais capazes de mudar o comportamento nacional — plataformas, bancos e o Estado — agem de acordo com seus próprios cronogramas.

Mas “a maior parte” não é “tudo”. Cada camada possui uma alavanca do tamanho de um comerciante.

Contra a lacuna de ativação: ativação orientada. Se uma parcela significativa dos seus pedidos com pagamento na entrega vier de clientes cujos cartões simplesmente não estão ativados, então ajudá-los a ativar esses cartões não é um custo, é um momento de atendimento. Cada banco tem seu próprio caminho, e orientar o cliente em seu processo específico, pelo WhatsApp, no momento em que ele está motivado a concluir uma compra, transforma uma restrição estrutural em uma oportunidade de relacionamento. O cliente que você ajuda a ativar não está apenas pagando antecipadamente esse pedido. Ele pode pagar antecipadamente em qualquer lugar e se lembrará de quem tornou isso possível.

Contra a lacuna de proteção: substituição da confiança. O pagamento à vista protege o cliente; portanto, publique algo que cumpra a mesma função. Uma promessa de reembolso que seja específica, visível e concisa: quais são os critérios, em quanto tempo o dinheiro é devolvido e por qual canal. Não se trata de texto padrão de termos legais em uma página de políticas, mas de um compromisso declarado no momento em que a decisão de pagamento é tomada. Você não está pedindo ao cliente que abra mão de sua proteção. Você está substituindo-a pela sua, e essa substituição precisa ser compreensível antes de se esperar que tenha valor.

Contra a lacuna de incentivo: o depósito como ponte. O pagamento antecipado integral exige que o cliente entregue tudo de uma vez. Um depósito parcial é uma solução mais inteligente: ele preserva a proteção do cliente de “verificar antes de pagar”, ao mesmo tempo em que elimina a recusa casual, o pedido feito por impulso e abandonado sem custo algum quando o entregador bate à porta. O cliente mantém a maior parte de sua proteção; você elimina a maior parte de suas piores perdas. Neste mercado, o depósito terá melhor desempenho do que qualquer pressão pelo pagamento antecipado integral, pois trabalha a favor da lógica do cliente, em vez de contra ela.

Contra os obstáculos no checkout: recuperação após falha. Trate um pagamento com falha como uma oportunidade, não como um ponto final. Uma nova tentativa de pagamento por link, enviada minutos após a falha e acompanhada de um contato humano, recupera um cliente que já havia decidido pagar. Sem isso, uma senha OTP atrasada desfaz tudo o que as outras três estratégias construíram.

O que esperar

Nada disso faz com que a base de clientes mude para o pré-pago. O que essas alavancas fazem, quando aplicadas em conjunto e avaliadas adequadamente, é elevar a participação dos cartões e depósitos de um valor próximo de zero para uma faixa realista de 15 a 30 por cento em segmentos favoráveis, com o teto real sendo determinado por comerciante, em vez de ser prometido antecipadamente. Na lógica econômica do pagamento na entrega (COD) marroquina, em que cada encomenda recusada acarreta o dobro do frete e cada ligação de confirmação implica custos com folha de pagamento, essa faixa já é, por si só, transformadora.

Em nossa opinião, o trabalho começa com o conhecimento dos números: qual a proporção de recusas que são esporádicas, qual a proporção de clientes que pagam na entrega que possuem cartões ativáveis e em que ponto exato do processo de finalização da compra você perde os clientes dispostos a comprar. Trata-se de um exercício de diagnóstico, e é aí que começa a metodologia por trás deste artigo.

Uma coisa que vale a pena saber antes de começar: cada banco marroquino tem seu próprio procedimento para habilitar pagamentos on-line, e nós podemos ajudá-lo com isso.

A Sorato Digital trabalha com comerciantes marroquinos na ativação de pagamentos, operações de pagamento na entrega e redução da taxa de recusa. Se você quiser saber qual é o seu limite real de pré-pagamento, comece com a avaliação de prontidão.