Além do WhatsApp: como o IVR automatizado e a verificação por voz filtram pedidos fantasmas nas entregas com pagamento na entrega no Marrocos
“Devolução à origem” é a encomenda que sai do seu depósito e volta sem ter sido entregue. Uma loja marroquina que opera com pagamento na entrega e apresenta uma taxa de devolução de 35% paga pela separação, embalagem e envio de cada uma dessas encomendas, paga novamente pelo transporte de volta e não recebe nada por nenhuma delas. Com essa taxa, uma loja raramente tem 35% menos lucratividade. Frequentemente, ela chega a ser totalmente deficitária, pois uma única encomenda devolvida pode anular a margem de lucro de várias encomendas entregues.
Esse é o número contra o qual todos os operadores de pagamento na entrega (COD) no Marrocos estão lutando discretamente. Este artigo analisa onde essa batalha está sendo perdida atualmente e a camada de verificação que a maioria das lojas ainda não implementou.
O custo oculto do impulso de “adicionar ao carrinho”
O comércio eletrônico marroquino movimenta atualmente entre 22 e 28 bilhões de dirhams e cresce a uma taxa de aproximadamente 25% a 30% ao ano, uma das expansões mais rápidas da África. O pagamento na entrega ainda representa mais de 70% dessas transações. O cliente paga ao entregador em dinheiro na porta, o que elimina a barreira da confiança que o pagamento com cartão imporia e permite que praticamente qualquer pessoa compre com um simples toque.
É justamente esse toque que gera o problema. Uma compra com cartão exige um compromisso antecipado. Uma compra com pagamento na entrega não exige nada. O comprador que faz um pedido à meia-noite no Instagram, meio adormecido, não se comprometeu a pagar nada e não perdeu nada ao recusar o pacote três dias depois. Essa assimetria é a raiz do pedido fantasma: um pedido feito sem a intenção firme de recebê-lo, ou que o comprador simplesmente esquece, ou vinculado a um número para o qual ninguém atende.
A maioria das lojas resolve isso com um atendente de atendimento ao cliente que liga para cada comprador para confirmar o pedido antes do envio. O atendente consegue falar com alguns compradores, não consegue falar com outros, deixa recados, liga de volta e lida com uma fila que cresce mais rápido do que a equipe consegue dar conta. A confirmação fica extremamente lenta, a intenção de compra esfria enquanto o pedido fica parado, e os pedidos “fantasmas” acabam passando despercebidos de qualquer maneira.
Por que a confirmação pelo WhatsApp não é mais suficiente
O WhatsAppse tornou a solução padrão, e por um bom motivo. Uma mensagem informando o produto, o valor exato em dinheiro e solicitando um “sim” explícito eleva as taxas de confirmação de cerca de 60% para mais de 80% e reduz significativamente as devoluções. No Marrocos, isso já é quase uma norma do mercado; as lojas que não adotam essa prática apresentam taxas de devolução visivelmente mais altas do que as que enviam essa mensagem.
O limite fica evidente nas encomendas que mais importam. Um modelo do WhatsApp é uma mensagem em um chat, e uma mensagem pode ficar sem resposta mesmo depois de lida. O comprador impulsivo que fez o pedido sem pensar é exatamente aquele menos propenso a responder a uma mensagem pedindo que reconsidere. Respostas atrasadas, modelos ignorados e a indiferença às mensagens automáticas que os compradores regulares desenvolvem concentram-se todos no mesmo segmento: pedidos com baixo comprometimento, adquiridos por influência social e de alto risco. O WhatsApp confirma seus clientes fiéis de forma eficiente. Ele faz o mínimo pelos que impulsionam sua taxa de devolução.
Um telefone que toca representa uma exigência diferente de atenção. Ele é atendido ou ignorado naquele instante, e até mesmo o fato de ser ignorado já é um sinal.
O funcionamento do IVR automatizado
A Resposta Interativa de Voz (IVR) é um sistema automatizado de atendimento telefônico controlado por comandos digitados no teclado. Quando aplicada à confirmação de pagamento na entrega, o fluxo é curto e ocorre sem a intervenção de um atendente:
É feito um pedido. Em questão de segundos, o sistema liga para o número indicado nesse pedido.
É reproduzida uma mensagem gravada em darija ou francês: “Você encomendou [produto] por [valor] dirhams. Pressione 1 para confirmar a entrega. Pressione 2 para cancelar.”
Se você digitar 1, o pedido é marcado como confirmado e liberado para o entregador. Se você digitar 2, não houver resposta ou cair na caixa postal, o pedido é retido em vez de ser enviado, ou encaminhado a um atendente humano para um acompanhamento específico.
A vantagem é que a confirmação ocorre logo no primeiro minuto, enquanto a intenção ainda está fresca, a um custo de alguns centavos por ligação, em vez de uma fração da hora de trabalho de um agente. A ligação alcança o comprador que teria ignorado uma mensagem de texto, e o toque no teclado gera um registro claro de “sim” ou “não”, em vez de um “ok 👍” que o agente ainda precisa interpretar.
A verificação por voz combina naturalmente com dois filtros que são aplicados antes mesmo de valer a pena fazer qualquer ligação:
Filtro de histórico telefônico. O número é comparado com o seu próprio histórico de pedidos. Um número que já tenha recusado entregas anteriormente, ou que conste em uma lista compartilhada de recusantes reincidentes, é sinalizado para análise ou bloqueado imediatamente. Um número inválido, ou um telefone fixo quando for necessário um celular, é identificado antes do envio, e não na porta do destinatário.
Filtro de análise de endereços. Endereços que estão fora da área de cobertura de uma transportadora ou que não contêm detalhes úteis além de um ponto de referência são identificados para correção antes que a encomenda seja agendada com uma transportadora, como a Amana ou a Cathedis. Corrigir “perto da grande mesquita” para um endereço rastreável no momento do pedido é muito mais barato do que arcar com os custos de uma entrega malsucedida e de uma devolução.
Cada filtro remove uma categoria de pedidos que, de qualquer forma, seriam devolvidos, de modo que as ligações e os serviços de entrega são dedicados apenas aos pedidos com chances reais de serem concretizados.
Confirmar os pedidos mantém você em sintonia com o mercado. Filtrá-los é o que faz você se destacar.
Impacto nas margens operacionais
O argumento a favor da automação é a curva de custos. Aqui está a comparação entre um agente que faz a confirmação por telefone e um fluxo de IVR que realiza o mesmo trabalho.
O efeito na margem é mais fácil de observar por meio dos gastos com publicidade. Tomemos como exemplo uma loja que gasta 15.000 dirhams por mês em anúncios da Meta e gera 300 pedidos.
Com uma taxa de retorno de 35%, 195 desses pedidos são efetivamente entregues. O custo de publicidade por cada pedido entregue é de 15.000 dividido por 195, o que equivale a aproximadamente 77 dirhams.
Reduzindo a taxa de devolução para 15%, 255 pedidos são entregues. O mesmo orçamento publicitário agora se distribui entre mais clientes pagantes: 15.000 dividido por 255, o que dá aproximadamente 59 dirhams por pedido entregue. Isso representa uma redução de 23% no custo efetivo de aquisição com o mesmo gasto, sem contar a economia com as taxas de frete de devolução e manuseio das 60 encomendas que nunca saíram do depósito.
Reduzir o RTO de um valor típico de 30% a 40% para cerca de 15% não é uma melhoria no atendimento ao cliente na ponta do negócio. É a diferença entre anunciar em um funil com vazamentos e anunciar em um funil vedado.
A verificação é, antes de tudo, um fluxo de trabalho, e só depois um software: o filtro certo sendo aplicado no momento certo, encaminhando ao entregador apenas os pedidos que valem o seu tempo. É ao construir esse fluxo de trabalho em torno da sua própria loja, do seu próprio conjunto de entregadores e dos seus próprios padrões de devolução que se obtêm, de fato, as reduções na taxa de devolução.
A Sorato desenvolve e implementa esses sistemas de filtragem de pedidos antes do envio para comerciantes marroquinos que oferecem pagamento na entrega. Veja como implementamos a verificação de pedidos para plataformas digitais.
