O que as marcas estrangeiras não prevêem ao lançar o comércio eletrônico no Marrocos

A maioria das marcas estrangeiras que realiza uma análise de viabilidade antes de entrar no Marrocos chega já razoavelmente bem informada. Elas sabem que o mercado apresenta lacunas na infraestrutura, que a logística leva mais tempo para se desenvolver do que na Europa ou na América do Norte e que simplesmente copiar e colar o modelo do mercado de origem não vai funcionar.

Mas vamos analisar esses problemas um pouco mais a fundo, dividindo-os em duas áreas específicas: como o COD é interpretado e como os dados de endereço são tratados. Ambos são mal interpretados de maneiras que têm pouco a ver com a falta de conhecimento geral do mercado e tudo a ver com a suposição de que a infraestrutura comercial de Marrocos está mais avançada — ou mais atrasada — do que realmente está.

Interpretação incorreta do COD, em qualquer sentido

Existem duas maneiras pelas quais as marcas estrangeiras interpretam erroneamente o pagamento na entrega, e elas se situam em extremos opostos do mesmo equívoco.

A primeira é tratar o pagamento na entrega (COD) como um método de pagamento improdutivo e pouco confiável: uma ineficiência herdada do passado que deve ser minimizada ou eliminada o mais rápido possível, geralmente por meio da promoção intensa e precoce da adoção de cartões, ou por meio de preços e mensagens que, de forma sutil, penalizam os clientes que optam pelo dinheiro. Isso trata o COD como um obstáculo a ser removido, em vez de um mecanismo a ser otimizado.

O segundo erro, menos óbvio, é ignorar a razão pela qual o pagamento na entrega (COD) ainda domina o mercado. Os mercados que priorizam o uso de cartões funcionam porque há uma camada de proteção ao consumidor e ao comerciante subjacente a cada transação: direitos de estorno, garantias ao comprador, mecanismos estabelecidos de resolução de disputas e recursos claros quando algo dá errado. No Marrocos, essa camada jurídica e institucional ainda está sendo definida. As regras de proteção que os mercados maduros consideram naturais, tanto do lado do consumidor quanto do comerciante, ainda não estão totalmente em vigor.

O pagamento na entrega preenche essa lacuna. A transação na porta funciona como seu próprio mecanismo de verificação e recurso: o cliente não paga até que o produto esteja fisicamente em suas mãos, e o comerciante não perde a venda devido a uma contestação para a qual não possui estrutura para se defender. O pagamento na entrega não está substituindo uma preferência de pagamento ausente. Ele está substituindo uma estrutura regulatória ausente.

Isso reformula a verdadeira questão. Não se trata de “como migrar os clientes do pagamento na entrega”, pois esse cronograma depende da evolução da legislação e das instituições, e não do marketing. A melhor pergunta é como operar de forma lucrativa em um mercado onde o pagamento na entrega ainda é necessário enquanto essa infraestrutura amadurece, e como construir um modelo capaz de se adaptar à medida que isso ocorre. Trata-se de um cenário em constante evolução, não de uma restrição fixa, e as marcas que o tratarem como algo estático avaliarão incorretamente seu próprio cronograma de transição, seja para mais cedo, seja para mais tarde.

A suposição de que a desorganização dos endereços é um problema rural

A suposição comum é que o endereçamento formal funciona bem nos centros das cidades de Casablanca, Rabat ou Marraquexe, e que o verdadeiro desafio se limita às áreas rurais e às cidades secundárias, onde o endereçamento formal é menos difundido. Essa suposição subestima o quanto o próprio Marrocos urbano ainda está em transformação, e estamos apenas em julho de 2026: muita coisa mudará antes de o Marrocos sediar a Copa do Mundo em 2030, e cada uma dessas mudanças afetará a sistemática de endereçamento, a cobertura dos serviços de entrega e a infraestrutura urbana muito antes do início do torneio.

Marrocos é um país em constante construção, e isso inclui seus bairros mais abastados. Novos empreendimentos residenciais, condomínios fechados e complexos de uso misto surgem continuamente em áreas como Bouskoura, Anfa e nos arredores de Rabat, e muitos deles já estão em funcionamento há meses ou anos antes que endereços oficiais, códigos postais e numeração municipal sejam atualizados. Uma residência de luxo recém-entregue pode ser tão difícil de localizar para um entregador quanto uma vila nos limites de um mapa de cobertura rural, pois o próprio prédio é anterior à documentação que o tornaria localizável por meio de um campo de endereço padrão.

Isso é importante do ponto de vista comercial porque as marcas estrangeiras costumam presumir que seus segmentos de clientes urbanos, de renda mais alta, representam o lado “seguro” da equação das entregas — aqueles menos propensos a precisar de verificação adicional de endereço. Na prática, alguns dos endereços mais novos e sofisticados do país estão entre os menos padronizados.

O que é necessário aqui não é uma estratégia em níveis que trate as áreas rurais como um risco de endereço e as cidades como um problema já resolvido. É preciso que haja a mesma verificação com base em pontos de referência, confirmação por meio de conversa e detalhes na nota do entregador em todos os lugares, independentemente do código postal ou da percepção de riqueza, pois o que causa a falta de confiabilidade dos endereços não é o afastamento. É o tempo que se passou desde que o endereço foi criado.

O padrão subjacente

Ambos os erros têm a mesma origem: tratar a infraestrutura comercial do Marrocos — seja a legislação de proteção ao consumidor ou o sistema de endereçamento municipal — como se estivesse totalmente ausente ou totalmente implantada, quando, na verdade, ela está sendo construída em tempo real e de forma desigual em todo o país. Uma marca que presuma que o pagamento na entrega (COD) seja um inconveniente temporário a ser contornado, ou que presuma que os problemas de endereçamento terminem nos limites da cidade, está se planejando para um mercado que ainda não existe de fato em nenhuma das duas direções.

As marcas que têm sucesso aqui são aquelas que se adaptam ao Marrocos tal como ele é atualmente: um mercado cuja infraestrutura jurídica e física está se aproximando ativamente das economias mais maduras, e não um mercado que simplesmente está atrasado em relação a um cronograma fixo e previsível. Isso significa projetar as operações de pagamento na entrega (COD) e o processamento de endereços como sistemas flexíveis, capazes de absorver mudanças regulatórias e infraestruturais, em vez de basear o modelo na situação atual do mercado.

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