Avaliação do mercado de comércio eletrônico do Marrocos: como chegamos a esses números
Quando você cita um número de mercado sem saber de onde ele veio, não está fazendo pesquisa. Está apenas repetindo um boato com uma casa decimal.
Na Sorato Digital, dedicamos muito tempo a analisar os números do comércio eletrônico no Marrocos. Não as manchetes — e sim a metodologia subjacente. Porque, quando você está construindo uma infraestrutura para esse mercado ou fazendo uma apresentação para investidores que farão perguntas difíceis, dizer que “um relatório indicou 12 bilhões de MAD” não é suficiente. É preciso saber como esse número foi calculado, o que ele exclui e se ele realmente descreve o mercado em que você atua.
Esta publicação explica como abordamos a estimativa do tamanho do mercado de comércio eletrônico do Marrocos: quais fontes utilizamos, como fazemos a triangulação entre elas e por que os números padrão que circulam em apresentações de negócios e na imprensa especializada quase certamente subestimam a oportunidade real.
Por que a maioria dos números do comércio eletrônico no Marrocos está errada
Os números mais citados sobre o comércio eletrônico no Marrocos provêm de um pequeno grupo de fontes: Statista, DataReportal e algumas consultorias regionais que elaboram relatórios anuais sobre a economia digital. Essas fontes não são ruins. No entanto, elas compartilham um problema estrutural: baseiam-se principalmente em dados de pesquisas e estimativas do lado do consumidor, e são calibradas para transações on-line formais, realizadas com cartões.
O mercado de comércio eletrônico do Marrocos não se baseia principalmente no uso de cartões. Ele funciona principalmente por meio do pagamento em dinheiro na entrega (COD).
Essa não é uma distinção técnica insignificante. É a diferença entre medir um rio e medir a chuva que o alimenta. Os participantes da pesquisa que pagaram em dinheiro na porta frequentemente não classificam essa transação como “compra online” da mesma forma que um consumidor europeu ou norte-americano faria. O pedido foi feito online. O pagamento foi feito em dinheiro. A infraestrutura de dados que captaria isso — um processador de pagamentos, um gateway, uma rede de cartões — nunca foi envolvida. Assim, a transação muitas vezes desaparece completamente das contagens.
O resultado é um mercado que é sistematicamente subestimado nos números utilizados pela maioria dos analistas.
As fontes que realmente utilizamos
Para traçar um panorama confiável do mercado de comércio eletrônico do Marrocos, é preciso ir mais a fundo. As fontes mais importantes são:
O Banco Al-Maghrib (BAM) publica relatórios anuais sobre o sistema de pagamentos que incluem volumes e valores das transações eletrônicas em todos os canais regulamentados. Os dados do BAM abrangem pagamentos com cartão, pagamentos por celular e transferências pelo sistema bancário. O que não está incluído são os pagamentos contra entrega (COD), que contornam totalmente o sistema de pagamentos. Os números do BAM são rigorosos e dignos de referência, mas descrevem apenas a camada formal de pagamentos, e não o comércio total.
O Centre Monétique Interbancaire (CMI) processa a maior parte das transações de comércio eletrônico com cartão no Marrocos e divulga dados de transações que estão entre os mais detalhados disponíveis para o canal online formal. Os dados do CMI são particularmente úteis para acompanhar as taxas de crescimento do comércio eletrônico com cartão em relação ao ano anterior, o que fornece um indicador de tendência confiável, mesmo que os números absolutos excluam as compras com pagamento na entrega.
A Agência Nacional de Regulamentação das Telecomunicações (ANRT) publica pesquisas anuais sobre o uso da internet e das tecnologias digitais no Marrocos. Os dados da ANRT constituem a melhor fonte disponível sobre a penetração da internet por região e por grupo demográfico, as taxas de adoção da internet móvel e a disparidade entre o acesso digital nas áreas urbanas e rurais. Esses números são essenciais para a elaboração de estimativas de mercado endereçáveis a partir de uma abordagem de baixo para cima.
O Ministério da Indústria e do Comércio divulga dados sobre as entidades comerciais registradas e, periodicamente, sobre a atividade do comércio digital por meio de seus marcos de estratégia industrial. Essas informações são atualizadas com menos frequência do que as outras fontes, mas são úteis para fundamentar estimativas sobre a participação dos comerciantes.
Como fazemos a triangulação
Não há uma única fonte que responda à pergunta. A metodologia consiste na triangulação entre todas as quatro, estruturada em torno de três camadas distintas do mercado.
Camada 1: Comércio eletrônico formal com pagamento por cartão. É isso que a CMI e a BAM medem diretamente. É a parte mais visível do mercado. É também a menor. Com base nos dados de transações da CMI, o comércio eletrônico com pagamento por cartão no Marrocos tem crescido fortemente ano a ano, mas representa uma minoria da atividade comercial online total. Utilizamos essa camada como um piso, não como um teto.
Camada 2: Comércio eletrônico com pagamento na entrega. É aqui que está o verdadeiro volume. A taxa de pagamento na entrega em Marrocos para pedidos online é alta — estimativas do setor, provenientes de operadoras de logística e dados do ecossistema da Shopify, indicam consistentemente que ela está acima de 70%, e em algumas categorias de produtos é significativamente maior. Para avaliar o tamanho dessa camada, cruzamos os volumes de atendimento de pedidos divulgados pelas principais transportadoras de última milha do Marrocos (Amana, Chronopost Maroc e outras), o que oferece uma visão mais direta do volume real de pedidos do que qualquer dado do lado dos pagamentos. Os dados das transportadoras não são padronizados publicamente, mas os números por segmento estão disponíveis por meio de registros regulatórios e divulgações comerciais.
Camada 3: Comércio social e canais informais. Uma parcela significativa do comércio eletrônico marroquino ocorre por meio do Facebook, Instagram e WhatsApp, com pagamentos realizados inteiramente fora de qualquer infraestrutura formal. Essa camada é a mais difícil de quantificar. Nós a tratamos como um ajuste adicional aos números do comércio formal e dos pagamentos na entrega (COD), calibrado com base nos dados da ANRT sobre o uso das redes sociais e em pesquisas periódicas com consumidores realizadas por organizações de pesquisa locais.
O que os números realmente mostram
Quando se constrói o mercado dessa maneira, três coisas ficam claras.
Em primeiro lugar, o mercado potencial total é maior do que os números divulgados sugerem. Os dados que se concentram nos canais formais de pagamento refletem, talvez, entre 20% e 30% da atividade comercial online real. O restante é composto por pagamentos na entrega e comércio social.
Em segundo lugar, a taxa de crescimento do canal formal não é a mesma que a do mercado. Os dados do CMI mostram um forte crescimento ano a ano nas transações com cartão, mas isso reflete, em parte, uma mudança de modalidade, já que os consumidores que já compravam online passaram a usar cartões com mais frequência. Não se trata de um indicador preciso para avaliar novos participantes no mercado.
Em terceiro lugar, a lacuna em infraestrutura é enorme. Um mercado em que mais de 70% das transações não envolvem processador de pagamentos, gateway nem registro digital de recibos é um mercado que praticamente não possui ferramentas operacionais desenvolvidas para ele. Gerenciamento de pedidos, processamento de devoluções, reconciliação com transportadoras, rastreamento de remessas — essas funções existem em mercados maduros de comércio eletrônico na forma de software. No mercado de pagamento na entrega (COD) do Marrocos, elas são, em sua maioria, manuais.
É por causa dessa lacuna na infraestrutura que a Sorato existe.
Pontos a serem considerados
Para avaliar com precisão o tamanho do mercado, é preciso reconhecer o que não se sabe.
Os dados das operadoras estão fragmentados. Não há uma única fonte que registre o volume total da “última milha” no Marrocos, e as principais operadoras não divulgam números padronizados e comparáveis. Nossas estimativas envolvem extrapolação.
As taxas de pagamento na entrega variam significativamente de acordo com a categoria. Produtos eletrônicos, cosméticos e moda apresentam comportamentos diferentes. Uma taxa agregada de pagamento na entrega oculta variações significativas.
A camada informal é estruturalmente impossível de ser medida com precisão. Nós a dimensionamos de forma direcional, não definitiva.
Nada disso invalida a análise. Isso significa que os números devem ser interpretados como estimativas com limites conhecidos, e não como dados auditados. Quem apresenta os números do comércio eletrônico de Marrocos com uma precisão ilusória ou não está analisando com atenção suficiente, ou está contando com que você não o faça.
Por que isso é importante além dos números
A estimativa do tamanho do mercado não é apenas um slide em uma apresentação. É uma disciplina que o obriga a compreender a estrutura do mercado que você pretende atender.
Quando você elabora seus números com base nos dados de pagamento da BAM e nos relatórios de transações da CMI, em vez de usar a linha de comércio eletrônico do Marrocos do Statista, percebe por que o pagamento na entrega não é um obstáculo ao comércio digital no Marrocos, mas sim seu principal modo de operação. Você percebe que os desafios operacionais enfrentados pelos comerciantes marroquinos — entregas malsucedidas, atrasos nas transferências e devoluções sem rastreamento — não são casos isolados. Eles são a regra.
E você entende que construir uma infraestrutura para esse mercado significa desenvolver, em primeiro lugar, soluções para pagamento na entrega (COD), e não adaptar ferramentas internacionais que partem do princípio de que sempre há um cartão envolvido.
É isso que nossos números mostram. É por isso que os elaboramos dessa forma.
A Sorato Digital atua na camada de infraestrutura do comércio eletrônico marroquino, oferecendo suporte operacional para comerciantes que aceitam pagamento na entrega e serviços de entrada no mercado para empresas internacionais que estão entrando na região. Dúvidas sobre nossa metodologia ou fontes de dados são bem-vindas no endereço calina@sorato.io.
