Onde fica o botão de finalização da compra no Marrocos? Como funciona o funil de vendas marroquino
A maioria dos manuais de comércio eletrônico pressupõe a existência de um botão de finalização de compra. No Marrocos, não há botão de finalização de compra. Há uma ligação telefônica ou uma mensagem pelo WhatsApp, e então um entregador aparece com o pacote e recebe o pagamento em dinheiro na porta.
Isso não é uma solução alternativa. É o modelo de vendas predominante para produtos vendidos diretamente ao consumidor no Marrocos, e funciona em grande escala. Compreender como o funil de vendas funciona do início ao fim é um pré-requisito para qualquer pessoa que venda aqui ou que esteja desenvolvendo infraestrutura para quem o faz.
O ponto de partida: o Facebook, e não o Google
No Marrocos, a descoberta de produtos no comércio eletrônico ocorre no Facebook e no Instagram, e não nos mecanismos de busca. Uma consumidora marroquina que deseja um produto para a pele, um eletrodoméstico ou um par de tênis não está digitando termos de busca no Google. Ela está navegando pelo feed. É o anúncio que a encontra; não é ela que encontra o anúncio.
Isso define todos os aspectos da construção do funil. A oferta do produto precisa estar visível e completa dentro do próprio material criativo. Um vídeo curto mostrando o produto em uso, um preço e uma chamada à ação clara. A rolagem para — ou não. Não há segunda chance.
Os anunciantes marroquinos no Facebook costumam veicular vídeos com duração entre 15 e 45 segundos, em darija ou em uma mistura de darija com francês, com o preço indicado explicitamente no vídeo, em vez de ser ocultado até a página de destino. A transparência de preços na parte inicial do funil não é uma prática importada dos mercados ocidentais; é uma resposta à baixa confiança em marcas desconhecidas. Mostrar o preço logo de cara filtra cliques não qualificados e reduz o volume de curiosos que chegam à etapa de confirmação.
O botão de chamada à ação geralmente exibe a mensagem “Enviar mensagem” ou redireciona diretamente para uma conversa no WhatsApp. Um anúncio do tipo “clique para o WhatsApp” elimina completamente a página de destino do processo. O cliente em potencial passa de rolar a tela para uma janela de chat ao vivo com apenas um toque.
A página de destino (quando existe)
Nem todo comerciante usa uma página de destino. Muitos realizam campanhas do tipo “clique para o WhatsApp”, nas quais o anúncio representa todo o topo do funil, e o primeiro momento de captura da intenção é a própria mensagem do WhatsApp.
Quando se utiliza uma página de destino, sua função é bem específica: reforçar a oferta, apresentar provas sociais (geralmente capturas de tela do WhatsApp com comentários de clientes ou imagens de antes e depois) e fazer com que o visitante preencha um formulário de contato ou inicie uma conversa pelo WhatsApp. A página não é uma loja. Não há carrinho de compras, nem gateway de pagamento, nem criação de conta.
As páginas de formulário de leads coletam o nome e o número de telefone. As páginas de início do WhatsApp preenchem automaticamente uma mensagem que se abre no aplicativo. De qualquer forma, a conversão não é uma compra. É um contato. A venda é fechada na conversa que se segue.
Tecnicamente, a maioria dos comerciantes marroquinos que trabalham com pagamento na entrega (COD) utiliza uma das três configurações a seguir: uma página de destino simples no WordPress ou no Shopify com um botão flutuante do WhatsApp, um criador de páginas de destino dedicado ao COD (existem várias ferramentas SaaS desenvolvidas no Marrocos nessa área) ou um formulário de leads do Facebook que direciona diretamente para a fila de um call center. A escolha depende do volume. Abaixo de aproximadamente 30 pedidos por dia, um fluxo de trabalho manual no WhatsApp é viável. Acima disso, a falta de um sistema passa a ser o limite para o crescimento.
A confirmação pelo WhatsApp: onde a venda realmente acontece
Essa é a etapa que a maioria dos operadores de comércio eletrônico internacional considera contraintuitiva, e é a parte mais importante do funil marroquino que se deve compreender.
Em um modelo padrão de comércio eletrônico global, o pedido é registrado no momento em que o pagamento é efetuado. No modelo marroquino de pagamento na entrega (COD), o pedido é registrado quando é confirmado verbalmente ou por mensagem de texto por uma pessoa. Essa confirmação constitui a transação. Tudo o que ocorre no atendimento do pedido e na entrega depende dela.
A conversa de confirmação cumpre várias funções ao mesmo tempo. Ela verifica se o cliente potencial é real e pode ser contatado. Confirma o endereço de entrega, que, no Marrocos, muitas vezes não pode ser expresso de forma confiável como um endereço padronizado (o sistema de endereçamento postal é inconsistente fora dos principais centros urbanos, e pontos de referência e nomes de bairros desempenham a maior parte do papel). Ela gerencia as expectativas de entrega. E cria um momento de responsabilidade social: o cliente concordou, por meio de um canal que utiliza para comunicação pessoal, que um pedido está a caminho.
Os comerciantes que administram bem essa etapa a tratam como um ponto de contato com a experiência do cliente, e não como uma tarefa administrativa. O tom, o tempo de resposta e a linguagem da mensagem de confirmação afetam diretamente a taxa de confirmação. Um lead que recebe uma mensagem de confirmação doze horas após enviar seus dados apresenta uma taxa de conversão significativamente menor do que aquele que é contatado em até 30 minutos.
A mensagem de confirmação em si geralmente inclui o nome do produto, o preço, o prazo de entrega e uma solicitação de confirmação. Algo como: “Bonjour, seu pedido de [produto] pelo preço de [X] DH foi registrado corretamente. Entrega em 2 a 4 dias. Você confirma?” O cliente responde que sim, e o pedido entra na fila de atendimento.
Empresas que operam em grande escala utilizam a API do WhatsApp Business em vez do aplicativo padrão do WhatsApp Business, o que permite a automação de mensagens, a integração com sistemas de CRM e o acesso por vários agentes. O aplicativo padrão tem um limite de dispositivos e não oferece acesso à API, o que cria um limite operacional rígido para os comerciantes que buscam ampliar o volume de confirmações.
Atendimento de pedidos e entrega na última milha: a entrega com pagamento na entrega
Assim que um pedido é confirmado, ele entra na cadeia logística. O Marrocos possui uma rede desenvolvida de empresas terceirizadas de entrega de última milha, e a maioria dos comerciantes que oferecem pagamento na entrega terceiriza totalmente esse serviço, em vez de manter sua própria frota de entregas.
As empresas líderes do setor cuidam da cobrança do pagamento na entrega como parte do serviço de entrega. O entregador entrega o pacote, recebe o dinheiro e o valor líquido (deduzida a taxa da transportadora e a comissão pela cobrança na entrega) é transferido de volta ao comerciante em um ciclo de remessa semanal ou quinzenal. O comerciante nunca lida diretamente com a transação em dinheiro.
Os prazos de entrega variam significativamente de acordo com o destino. Casablanca, Rabat, Marraquexe e Fez costumam levar de 24 a 48 horas. Cidades secundárias e áreas rurais podem levar de 4 a 6 dias. Isso gera uma diferença significativa na experiência do cliente, dependendo da localização geográfica, e afeta as taxas de devolução: quanto maior o intervalo entre a confirmação e a entrega, maior a probabilidade de que o cliente tenha mudado de ideia, se mudado ou simplesmente não esteja disponível quando o entregador chegar.
A indisponibilidade no momento da entrega é uma das duas principais causas de falhas nas entregas no mercado marroquino. A outra é a recusa direta, em que o cliente recusa o pacote na porta. Ambas resultam no retorno da remessa à origem, pelo qual o comerciante arca com o custo da entrega de ida mais o custo do retorno, sem receber nada em troca. Em um mercado sem pré-pagamento, esse é o principal risco econômico unitário do modelo de pagamento na entrega (COD).
Um modelo paralelo: a Glovo e a camada de “quick commerce”
O funil de COD descrito acima não é a única forma pela qual um consumidor marroquino pode receber mercadorias em casa. A Glovo, que foi lançada no Marrocos em 2018 e hoje opera em 38 cidades, cobrindo cerca de 80% da população urbana do país, oferece um modelo de entrega diferenciado que vale a pena conhecer.
A Glovo funciona como um marketplace de proximidade. Ela conecta consumidores a restaurantes, supermercados, farmácias e parceiros de varejo nas proximidades, com a entrega realizada por entregadores independentes. A seleção de produtos é determinada pelo que as lojas parceiras nas proximidades do consumidor têm disponível. Para as categorias de alimentos e produtos de conveniência, isso funciona bem. Para um comerciante que vende à vista um produto para a pele proveniente de fora da cidade, esse não é um canal viável: o comerciante precisaria ser um parceiro registrado da Glovo, manter estoque em um local acessível aos entregadores da Glovo e operar dentro da estrutura de preços e comissões da Glovo.
Onde a Glovo realmente faz diferença no panorama mais amplo do comércio eletrônico é do lado do consumidor. Um consumidor marroquino que faz pedidos regularmente pela Glovo é alguém para quem os pedidos por aplicativo e a entrega em domicílio já se tornaram algo comum. A Glovo também opera com um modelo híbrido de pagamento, aceitando tanto cartão quanto pagamento em dinheiro na entrega, o que ajudou a facilitar a adaptação dos consumidores urbanos ao comportamento de pagamento digital sem exigir que abandonassem totalmente o dinheiro.
A distinção prática para os comerciantes que operam com pagamento na entrega (COD) é de natureza geográfica e de categoria. O Glovo é urbano, depende da proximidade e é mais adequado para produtos de consumo diário. O funil do Facebook para o WhatsApp e, por fim, para o pagamento na entrega (COD) é nacional, orientado por marcas e adequado ao tipo de produto que o consumidor escolhe com base em um anúncio, em vez do que estiver em estoque nas proximidades. Os dois modelos atendem a momentos de compra diferentes. Eles não estão competindo pelo mesmo pedido.
Onde o funil se rompe
O funil de pagamento na entrega (COD) marroquino apresenta quatro pontos de falha que os comerciantes subestimam constantemente.
A qualidade dos leads é fundamental. Campanhas do tipo “clique para enviar pelo WhatsApp” otimizadas para o volume de mensagens, em vez da qualidade dos leads, geram um grande número de contatos que não têm intenção real de compra. A métrica a ser observada não é a taxa de cliques no anúncio, mas sim a taxa de confirmação dos leads gerados pelo anúncio.
Atraso na resposta na hora da confirmação. Um contato que não recebe retorno em até uma hora é significativamente mais difícil de confirmar. Os comerciantes que utilizam fluxos de trabalho manuais no WhatsApp, sem um protocolo de resposta definido, perdem uma proporção previsível de leads simplesmente devido ao atraso.
Captura de endereço. O Marrocos não possui um padrão universal confiável de endereçamento. Os comerciantes que coletam apenas o nome da cidade e o número de telefone na confirmação enfrentam regularmente falhas na entrega, pois o entregador não consegue localizar o cliente. Coletar o nome do bairro, um ponto de referência e um número de telefone que seja atendido constitui o endereço mínimo viável para a entrega de última milha fora das grandes cidades.
Comunicação pós-entrega. A maioria dos comerciantes que trabalham com pagamento na entrega (COD) deixa de se comunicar com o cliente após a confirmação. A entrega em si é realizada pela transportadora, e não há nenhum contato entre a confirmação e a chegada da encomenda. Uma mensagem enviada no momento do despacho, incluindo um número de rastreamento, se houver, reduz as recusas na porta e antecipa a incerteza do cliente sobre quando a encomenda chegará.
O que isso significa para as marcas internacionais
Para uma marca que está entrando no mercado marroquino vinda de fora, o funil de pagamentos na entrega não é uma etapa temporária no caminho para um modelo de pagamento com cartão. É o modelo em si. A confiança dos consumidores nos pagamentos online continua limitada, e mesmo os consumidores que possuem cartões bancários costumam preferir o pagamento na entrega para as primeiras compras com marcas desconhecidas.
Para administrar bem esse funil, é necessário investir na etapa de confirmação: seja por meio de uma equipe interna treinada, seja por meio de um parceiro de atendimento que gerencie a confirmação como um serviço. O material publicitário, a página de destino e a rede logística são elementos que podem ser copiados. A capacidade de confirmar pedidos de forma confiável, em darija e em francês, no momento certo e com o tom adequado, é a competência operacional que realmente determina se um produto consegue se expandir nesse mercado.
Marcas internacionais que tratam a etapa de confirmação do WhatsApp como um simples passo de notificação, em vez de uma etapa de conversão por si só, apresentam consistentemente taxas de confirmação mais baixas do que os concorrentes locais. A diferença raramente está no produto. Está na transição.
O COD é permanente? O que o governo está sinalizando
A resposta curta é: não de forma permanente, mas a situação não está mudando rápido o suficiente para que se possa apostar contra isso hoje.
O governo de Marrocos vem atuando ativamente na área de infraestrutura de pagamentos digitais há vários anos, e o ritmo das mudanças estruturais se acelerou no final de 2024. A decisão do Conselho da Concorrência, de novembro de 2024, pôs fim ao monopólio de longa data do Centre Monétique Interbancaire (CMI) sobre a aquisição de pagamentos de comerciantes, exigindo que o CMI transferisse sua carteira de aproximadamente 55.000 contratos com comerciantes para concorrentes recém-licenciados e impondo reduções significativas nas taxas de intercâmbio. Três novas instituições de pagamento receberam autorização para prestar serviços de aquisição: Al Filahi Cash, Attijari Payment Services e Damane Cash. O próprio CMI foi reposicionado como uma infraestrutura neutra de comutação e compensação, em vez de um operador que atua diretamente com os comerciantes.
O efeito dessa mudança estrutural é abrir o mercado de aquisições à concorrência, inclusive para empresas estrangeiras de fintech, que agora podem entrar por meio de licenciamento direto ou de parceria com uma entidade marroquina licenciada. O Bank Al-Maghrib normalmente processa os pedidos de licença para instituições de pagamento em um prazo de seis a doze meses, o que significa que a via de entrada existe, mas não é rápida.
Em nível macro, o Banco Al-Maghrib informou que os volumes de pagamentos instantâneos atingiram 61,7 bilhões de dirhams marroquinos em 2024, um número que reflete um verdadeiro impulso nas transações digitais. A estratégia “Marrocos Digital 2030”, lançada formalmente em setembro de 2024, destinou 11 bilhões de dirhams marroquinos em investimentos até 2026 para infraestrutura digital e inclusão financeira. Esses são sinais do lado da oferta: a infraestrutura e o ambiente regulatório estão sendo desenvolvidos para apoiar pagamentos digitais em grande escala.
O que ainda não mudou é o comportamento do consumidor na fase de compra do produto. Os pagamentos com cartão continuam a ser vistos com pouca confiança nas primeiras compras de marcas desconhecidas. As mudanças estruturais descritas acima levarão tempo para chegar à experiência de finalização de compra de um consumidor que adquire produtos de beleza a partir de um anúncio no Facebook. O modelo de pagamento na entrega não vai desaparecer nos próximos doze meses. O que as marcas internacionais e os provedores de infraestrutura de pagamentos devem entender é que a estrutura regulatória para um ambiente de pagamentos mais digital já está em vigor, e que a janela de oportunidade para construir a confiança na marca desde cedo, antes que os pagamentos com cartão se tornem a norma, é o que realmente importa.
A Estrutura do Funil: Um Resumo
O funil do comércio eletrônico marroquino é mais longo do que parece e mais curto do que dá a impressão. Ele começa em um feed de rede social, passa por uma janela de chat e é concluído com o pagamento em dinheiro na porta. A página de finalização de compra, que as marcas internacionais consideram fundamental para o comércio eletrônico, simplesmente não aparece.
Cada etapa tem sua própria taxa de conversão, seu próprio modo de falha e seu próprio conjunto de alavancas operacionais. Entender onde os leads são perdidos e por quê é o que diferencia os comerciantes marroquinos que crescem daqueles que estagnam.
Esse é o funil. Colocá-lo em prática é outra história completamente diferente.
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