Past the Headlines : L'Afrique Compte 1,4 Milliard d'Habitants. Voici Qui Achète Vraiment.
Article 3 de la série Past the Headlines pour rendre l'Afrique actionnable en tant que marché
Si vous avez manqué les Articles 1 et 2, voici le résumé : cette série prend une affirmation récurrente sur l'Afrique et demande ce qu'elle signifie concrètement quand vous opérez sur le terrain. Notre objectif est de combler l'écart entre le titre et la réalité, parce que c'est dans cet écart que se trouve le travail intéressant. Vous voulez lire depuis le début, c'est par ici et ici.
Celui-ci parle de chiffres. Plus précisément, il s'agit de reformuler l'angle du potentiel économique du marché.
Le chiffre qui a lancé mille pitch decks
1,4 milliard d'habitants. C'est le chiffre qui ouvre tant de présentations d'investissement en Afrique, chaque argumentaire d'entrée sur le marché, chaque slide « pourquoi maintenant ». Et c'est vrai. L'Afrique compte environ 1,4 milliard d'habitants, une population qui devrait atteindre 2,5 milliards d'ici le milieu du siècle. En tant qu'affirmation sur l'échelle démographique, c'est exact et réellement significatif.
Le problème n'est pas le chiffre en lui-même. Le problème est ce qui lui arrive ensuite.
Dans les guides de pitch pour startups, les supports de promotion d'investissement et les decks d'entrée sur le marché, le chiffre de la population se transforme directement en argument d'opportunité commerciale, avec très peu de distance entre les deux. Les guides de pitch demandent explicitement aux fondateurs d'ouvrir avec la population de l'Afrique comme signal de marché. Les sommets sur les infrastructures mentionnent 1,4 milliard de citoyens dans la même phrase que l'opportunité économique. Le chiffre joue un double rôle, décrivant une réalité démographique et impliquant une base de consommateurs, et ce ne sont pas la même chose.
Alright, alright, alright… On le sait. Les institutions économiques les plus rigoureuses font bien la distinction entre les deux. Brookings, par exemple, présente l'opportunité de l'Afrique autour d'une dépense de consommation atteignant 2,1 trillions de dollars d'ici 2025 et 2,5 trillions d'ici 2030, et non autour de la population totale comme indicateur du nombre d'acheteurs. Mais cette nuance survit rarement au trajet entre le rapport de recherche et le pitch deck. Le chiffre du titre voyage. La nuance, non.
Lisons les chiffres dans le contexte africain
La part de l'Afrique dans le PIB mondial stagne autour de 3,1% depuis deux décennies. Le continent génère 2,83 trillions de dollars de PIB nominal et plus de 10 trillions de dollars en parité de pouvoir d'achat. Cela semble significatif jusqu'à ce que vous notiez que la Californie à elle seule génère environ 3,9 trillions de dollars. Un continent de 54 pays et 1,4 milliard d'habitants produit moins de richesse économique qu'un seul État américain.
La concentration rend les choses plus nettes. Cinq pays seulement, l'Afrique du Sud, l'Égypte, l'Algérie, le Nigéria et l'Éthiopie, représentent à peu près la moitié de la production économique totale du continent, avec un PIB combiné de 1,4 trillion de dollars, tandis que 44% de la population du continent vit dans ces cinq pays. Les 48 pays restants se partagent l'autre moitié. Le graphique interactif ci-dessous inclut le Maroc aux côtés de ces Big Five, pour que vous puissiez voir où il se situe, et ce qui change quand vous passez du PIB total au PIB par habitant.
Consultez l'infographie interactive pour comprendre où se trouvent les Big Five africains. Quand vous lisez le PIB par habitant, le Maroc est en troisième position. Bien que le Maroc ne fasse pas partie des cinq plus gros PIB en tant que pays, vous obtenez une meilleure compréhension du potentiel côté consommateurs.
Maintenant, regardons la base de consommateurs. Environ 250 millions d'Africains, soit près de 20% de la population du continent, font actuellement partie de la classe moyenne, définie comme ceux dont la consommation ne se limite plus à l'alimentation et aux besoins de base. C'est le chiffre qui a sa place dans un exercice de dimensionnement de marché, pas 1,4 milliard. Et même au sein de ces 250 millions, la définition compte énormément. La tranche de classe moyenne la plus couramment citée par la Banque africaine de développement va de 2 à 20 dollars par jour. Le bas de cette fourchette, ce que la BAD appelle la classe flottante, est une population à un choc de revenu, une facture médicale ou une mauvaise récolte de sortir complètement du marché de consommation. Ce n'est pas le même client que le professionnel urbain salarié situé en haut de cette tranche.
Les dépenses des ménages en Afrique subsaharienne ont augmenté 150% plus vite que la population au cours des deux dernières décennies, et cette croissance est réelle et significative. Mais elle est concentrée, dans les villes, dans des tranches de revenu spécifiques, dans des secteurs où l'infrastructure soutient la consommation. Les propres analystes de McKinsey préviennent que la fragmentation du marché et les marges étroites peuvent rendre les projets de consommation africains réellement difficiles, même si la trajectoire globale est positive. Le reste du continent n'est pas une version ratée de cette histoire. C'est une histoire complètement différente.
Zoom sur le Maroc
Le Maroc se situe dans une catégorie différente d'une grande partie du continent. L'Afrique du Nord représente près d'un tiers du PIB total de l'Afrique, et le Maroc y contribue de manière significative. Comme mentionné plus haut, le PIB par habitant du Maroc a atteint 4 010 dollars en 2024, l'un des chiffres les plus élevés du continent, mais toujours équivalent à environ 28% de la moyenne mondiale. Le chiffre national, comme toujours, masque la réalité.
Casablanca est l'endroit où se concentre le poids économique. Avec une population d'environ 3,5 millions d'habitants dans la ville même et une aire métropolitaine bien plus large, c'est le moteur commercial du pays, abritant la bourse, la majorité des sièges sociaux et l'essentiel de l'emploi formel. L'écart entre Casablanca et le Maroc périurbain, entre le professionnel urbain et le ménage rural, est significatif et façonne tout, du panier moyen au mode de paiement en passant par la faisabilité de la livraison.
Le chômage au Maroc s'établit à 13%, avec un chômage des jeunes à 35,8% et un chômage des diplômés à 19,7%. Ce ne sont pas des chiffres marginaux. Ils représentent une part substantielle de la population qui est soit en dehors du marché de consommation, soit y participe d'une manière que le dimensionnement de marché standard ne capte pas, par le commerce informel, par les transferts de fonds, par des économies de ménage qui opèrent largement en dehors de la mesure formelle du PIB.
Le marché de consommation adressable au Maroc est réel, en croissance et concentré. Si vous le dimensionnez à partir de la population nationale, vous le mésestimerez. Dimensionnez-le à partir de là où se trouvent le revenu formel, la densité urbaine et le pouvoir d'achat réel, et l'image devient à la fois plus petite et bien plus utile.
Deux conversations qui ne cessent de se confondre
C'est ici que le chiffre de 1,4 milliard fait ses véritables dégâts. Il confond deux conversations complètement différentes, et ce faisant, nous passons à côté de l'opportunité des autres titres : la conversation humanitaire.
Donc, la première est une conversation commerciale. Quelles villes, quels segments de revenu, quelles catégories de produits, quels contextes d'infrastructure représentent un marché viable ? Cette conversation exige de la précision, de la segmentation, et de l'honnêteté sur l'endroit où se trouve réellement le pouvoir d'achat.
Et la seconde est une conversation humanitaire. La population située en dehors du « marché de consommation adressable » n'est pas une opportunité ratée. Ce n'est pas un marché qui a besoin d'un meilleur marketing ou d'un produit plus localisé. C'est une population qui a besoin de financement du développement, d'investissement dans les infrastructures, d'éducation, de santé et, dans de nombreux cas, d'aide directe. Les acteurs, les outils et les incitations de cette conversation sont complètement différents de ceux d'une stratégie d'entrée sur le marché.
Mélanger ces deux conversations produit de mauvais résultats dans les deux sens. Les entreprises surestiment leur marché et brûlent du capital à courir après un TAM qui n'existe pas sous la forme qu'elles imaginaient. L'argent de l'aide et du développement se trouve formulé en termes de potentiel de consommation plutôt que de besoin humain, ce qui fausse les priorités et alloue mal les ressources.
La conclusion
Les 1,4 milliard d'habitants de l'Afrique représentent l'une des histoires démographiques et économiques les plus importantes de ce siècle. Ce n'est pas une exagération. Mais l'opportunité n'est pas dans la population totale, elle est dans la compréhension précise de la partie de cette population à laquelle vous vous adressez, et dans l'honnêteté sur ce dont le reste a réellement besoin.
Ce n'est pas la fin d'une opportunité. C'est le début de l'orientation des bonnes ressources vers les bons endroits, le capital commercial là où il existe un marché réel et adressable, et les ressources de développement là où le besoin est humain, et non transactionnel. Bien faire cette distinction n'est pas du pessimisme. C'est l'exigence minimale pour bien faire l'un ou l'autre.
La carte que je dessine a des lacunes. Comment dimensionnez-vous votre marché en Afrique ? De quel chiffre partez-vous, et qu'en retirez-vous ? Aidez-moi à la compléter.
Sources : Wikipédia « Économie de l'Afrique », Perspectives économiques mondiales du FMI, Visual Capitalist/FMI 2024, World Data Lab via Statista, Brookings Institution, CEIC/Banque mondiale, FocusEconomics Maroc, McKinsey via CNBC, Banque mondiale/Statista 2024, HCP marocain 2024, CEA des Nations unies 2025.
