19,8 millions de touristes, la moitié des entreprises sont invisibles sur Internet.
Le Maroc a accueilli 19,8 millions de visiteurs internationaux en 2025. C'est le pays le plus visité d'Afrique pour la deuxième année consécutive. Ses visiteurs réservent en ligne, effectuent des recherches sur Google et font leur choix en fonction de ce qu'ils trouvent. Une grande partie des entreprises marocaines ne sont pas référencées. Voici ce que cela implique pour les entreprises qui souhaitent pénétrer ce marché.
Dans notre article précédent, nous évoquions une statistique enfouie dans l'observatoire annuel des noms de domaine de l'ANRT : seulement 51 % des domaines .ma enregistrés au Maroc ont un site actif derrière eux. L'autre moitié a occupé un espace en ligne sans rien construire. Nous analysions ce chiffre comme une histoire sur les PME marocaines et l'adoption du numérique. Puis nous avons regardé les données du tourisme, et le même écart est devenu quelque chose de bien plus urgent.
Le Maroc a accueilli 17,4 millions de visiteurs internationaux en 2024 , dépassant l'Égypte pour devenir, pour la première fois, le pays le plus visité d'Afrique. En 2025, il a confirmé cette position avec 19,8 millions d'arrivées, devant les 19 millions de l'Égypte, et bien au-delà de l'objectif fixé par le gouvernement, qui était de 18 millions. Ces visiteurs sont arrivés avec des attentes numériques forgées par des années de réservations sur Expedia, de recherches sur TripAdvisor et de navigation sur Google Maps. Une part importante des entreprises qu'ils recherchaient n'était pas présente sur place.
Ces deux chiffres ne vivent pas dans des conversations séparées. Ils définissent la même réalité de marché : le Maroc est attractif à l'international, de plus en plus, et sous-indexé sur le plan numérique au niveau des entreprises. Pour les sociétés qui évaluent le Maroc comme marché à intégrer ou dans lequel opérer, cet écart est à la fois un risque et un signal.
L'ampleur de la croissance du tourisme
La trajectoire touristique du Maroc n'est pas un rebond post-pandémie. Elle est structurelle. Le PIB lié au tourisme a augmenté de 38,4 % entre 2019 et 2024, et le secteur contribue désormais à 7,3 % du PIB national — surpassant la plupart des autres secteurs stratégiques. Les recettes en devises générées par les visiteurs internationaux ont atteint 12,4 milliards de dollars en 2024, soit une hausse de 43 % par rapport à 2019.
Sources : Organisation mondiale du tourisme, Agence Ecofin, Ministère du Tourisme du Maroc 2025
La diversification géographique s'accélère également. La France reste le premier marché émetteur, mais les arrivées britanniques, du Golfe et nord-américaines progressent plus vite. La stratégie touristique du Maroc à l'horizon 2030cible explicitement la diversification, en s'éloignant des visiteurs européens saisonniers et sensibles aux prix pour attirer des voyageurs internationaux avec un pouvoir d'achat plus élevé et des séjours plus longs — précisément le segment qui s'appuie le plus sur la recherche numérique avant et pendant un voyage.
L'objectif gouvernemental est de 26 millions de visiteurs d'ici 2030, aligné sur le rôle de co-organisateur de la Coupe du Monde FIFA. Ce n'est pas une prévision, c'est un plancher, au vu de la trajectoire actuelle.
Ce que font réellement les touristes nés à l'ère numérique
Pour comprendre ce fossé, il faut saisir le comportement des touristes internationaux d'aujourd'hui avant leur arrivée. La phase de recherche est entièrement numérique : présélection des destinations sur Instagram et YouTube, comparaison des hébergements sur Booking.com et Airbnb, découverte de restaurants et d’activités sur Google Maps et TripAdvisor, élaboration d’itinéraires via des blogs et des forums de voyage. Au moment où un visiteur venu de Londres, Paris ou Riyad atterrit à Casablanca ou Marrakech, il a déjà pris la plupart de ses décisions de dépenses en fonction de ce qu’il a trouvé (ou n’a pas trouvé) en ligne.
Ce qui se trouve se choisit
Un restaurant sans site web, sans profil Google Business et sans présence sur les plateformes de réservation est invisible dans ce processus de recherche — peu importe la qualité de sa cuisine. Un riad qui apparaît sur une plateforme de partage de photos mais n'a pas de capacité de réservation directe perd des revenus au profit de l'OTA qui prélève 20 à 25 % de commission. Un service de guide local qui s'appuie entièrement sur les recommandations physiques à l'aéroport ne capte rien des réservations en amont que les visiteurs internationaux à fort pouvoir d'achat préfèrent de plus en plus. L'écart numérique n'est pas une simple gêne. C'est un mécanisme d'allocation des revenus, qui oriente systématiquement les dépenses vers les entreprises trouvables.
D'ici 2030, les ventes en ligne devraient représenter 83 % du chiffre d'affaires total du secteur du voyage et du tourisme au Maroc.Cette projection ne décrit pas un avenir lointain. Elle décrit la tendance observée pour chaque réservation effectuée par les visiteurs qui arrivent déjà aujourd'hui.
La position du Maroc parmi les marchés touristiques africains
La comparaison avec les marchés homologues affine encore le tableau. L'ascension du Maroc au sommet du tourisme africain est récente mais décisive — et elle s'inscrit dans un contexte où chaque grand marché présente un profil numérique distinct.
Le Maroc affiche le taux de pénétration d'Internet le plus élevé d'Afrique (environ 91 %), mais seuls 51 % des domaines .ma correspondent à un site actif.
Le taux de pénétration d'internet au Maroc — le plus élevé du continent, à environ 91 % — signifie que l'infrastructure du commerce numérique est en place. La contrainte n'est pas la connectivité. C'est l'activation : convertir cette infrastructure en présence numérique effective pour les entreprises. Aucun autre registre africain ne publie un équivalent du taux de sites actifs, mais la combinaison de la forte pénétration du Maroc et de son taux d'activation de 51 % suggère que l'écart entre l'accès et l'usage est plus large que les chiffres bruts de pénétration internet ne le laissent supposer.
Sources : Organisation mondiale du tourisme, ANRT, UIT, DataReportal 2024
Ce que cela signifie pour les entreprises qui entrent au Maroc
Pour les entreprises internationales qui envisagent le Maroc comme un marché, que ce soit en tant que destination d'investissement, partenaire de la chaîne d'approvisionnement ou site d'implantation pour leurs activités régionales, le fossé entre le tourisme et le numérique en dit long sur l'état actuel de l'environnement des affaires.
Le Maroc n'est pas immature sur le plan numérique. Il dispose d'une infrastructure, d'une réglementation et d'une ambition gouvernementale qui dépassent la plupart des marchés comparables. Le plan « Maroc Digital 2030 » engage 1,1 milliard de dollars dans les infrastructures technologiques.Le pays dispose de la 5G, de la fibre dans les grandes villes, et d'une population jeune qui est digitalement fluente en tant que consommatrice.
Ce qui manque, au niveau des PME, c'est la couche de traduction — la capacité opérationnelle à transformer cette infrastructure en présence numérique orientée vers les clients. Cela crée une condition de marché spécifique : forte adoption numérique côté consommateurs, infrastructure numérique sous-développée côté entreprises. Les touristes arrivent et cherchent. Une grande partie des entreprises qu'ils cherchent ne sont pas là.
Ce que cela implique pour l'entrée sur le marché
Une entreprise étrangère qui entre au Maroc avec une présence numérique bien structurée — multilingue, optimisée pour le mobile, avec des infrastructures de contact et de réservation fonctionnelles — part avec un avantage structurel sur une part significative des entreprises locales existantes. Cet avantage n'est pas permanent ; l'écart se comblera. Mais il se comble plus vite dans les secteurs où les visiteurs internationaux créent déjà une demande pour des services trouvables, réservables et évaluables. L'hôtellerie, la santé, les services professionnels et la restauration en sont les exemples immédiats. La fenêtre n'est pas indéfinie.
Les recettes touristiques et la trajectoire 2030
Les chiffres s'accumulent. Sur les dix premiers mois de 2025, les recettes touristiques du Maroc ont atteint 11,3 milliards de dollars, dépassant déjà le total de l'année 2024. L'objectif gouvernemental de 26 millions de visiteurs d'ici 2030 implique une nouvelle hausse de 50 % par rapport à la base actuelle, portée par le cycle d'investissement infrastructurel lié à la co-organisation de la Coupe du Monde et par la stratégie de diversification explicite vers des marchés à plus forte dépense.
Sources :Organisation mondiale du tourisme (OMT), Ministère du Tourisme du Maroc, Observatoire du tourisme du Maroc
Chaque million de visiteurs supplémentaires arrivant avec des attentes numériques-first représente une cohorte de clients potentiels qui cherchent des entreprises trouvables, réservables et crédibles en ligne. Les entreprises positionnées pour capter ces dépenses en 2026 et 2027 ne sont pas celles qui enregistreront un domaine en 2028.
Pourquoi la culture de la recommandation est un plafond, pas seulement une fondation
Si autant d'entreprises marocaines sont rentables sans site web fonctionnel, c'est pour une bonne raison : les réseaux de recommandation sont réellement efficaces ici. Un riad remplit ses chambres grâce aux clients fidèles et aux relations avec les agences. Une clinique construit sa patientèle via les références entre médecins. Un restaurant survit grâce à la fidélité du quartier et au bouche-à-oreille qui circule dans les réseaux familiaux. Ce n'est pas un manque d'ambition — c'est une réponse rationnelle à un marché où la confiance personnelle a historiquement été le signal de qualité le plus fiable.
Le problème, c'est que les réseaux de recommandation ont un plafond naturel. Ils touchent les personnes qui vous connaissent déjà, ou qui connaissent quelqu'un qui vous connaît. Ils n'atteignent pas le touriste qui débarque à Marrakech pour la première fois sans contact local. Ils n'atteignent pas le responsable des achats à Bruxelles qui évalue des fournisseurs marocains pour un contrat logistique. Ils n'atteignent pas la famille d'expatriés qui s'installe à Casablanca et choisit un pédiatre en ligne avant même d'arriver.
La CAN 2025 l'a prouvé en temps réel
L'argument n'a pas besoin d'être théorique. Le Maroc a accueilli la CAN 2025 entre décembre 2025 et janvier 2026, et l'événement a généré un pic de demande numérique mesurable que la plupart des entreprises marocaines n'étaient structurellement pas prêtes à capter.
Selon les données post-tournoi de la CAF, la CAN 2025 a généré 6,1 milliards d'impressions numériques et 5,2 milliards de vues vidéo sur les plateformes de réseaux sociaux — ce qui en fait la compétition continentale de football la plus engagée sur le plan numérique de toute l'histoire. Le tournoi a attiré des supporters de 135 pays, vendu plus de 800 000 billets et amené environ 600 000 visiteurs internationaux spécifiquement pour la compétition au Maroc.
L'empreinte de diffusion mondiale s'est considérablement élargie.La CAF a enregistré une hausse de 61 % de l'audience mondialeet une augmentation de 50 % des partenaires de diffusion internationale par rapport à l'édition 2023 — avec des premiers accords au Japon, en Corée du Sud, en Chine, au Mexique et en Colombie. L'Allemagne a enregistré une audience CAN record de plus de 4 millions de téléspectateurs. Les recettes commerciales de la CAF ont progressé de plus de 90 % par rapport à l'édition précédente.
Sur le terrain, l'impact économique a été direct.Les secteurs commerciaux des villes hôtes ont fait état d'une hausse de la consommation de 25 à 30 % pendant la durée du tournoi.Les hôtels de Marrakech, déjà portés par la vague touristique pré-tournoi, ont vu leur taux d'occupation s'accélérer nettement à mesure que le calendrier de la compétition s'intensifiait. TikTok seul a enregistré plus d'un million de vidéos créées sous le hashtag officiel du tournoi, autant de contenu organique qui a braqué l'attention mondiale sur le Maroc comme destination.
Ce que cela signifie pour les entreprises
Chacun de ces 600 000 visiteurs internationaux cherchait des restaurants, des hébergements, des guides et des services en ligne avant et pendant son séjour. Les entreprises qui ont capté leur attention et leurs dépenses étaient celles qui étaient trouvables — avec un site web fonctionnel, un profil Google Business, un mécanisme de réservation et du contenu dans la bonne langue. Celles qui opéraient uniquement sur des réseaux de recommandation étaient invisibles pour ce public. La CAN était un avant-goût. La Coupe du Monde 2030 — que le Maroc co-organise avec l'Espagne et le Portugal — apportera un pic de demande d'un ordre de grandeur supérieur, avec des publics encore plus numériques et encore moins enclins à demander une recommandation à un local.
Le cas des plateformes gratuites
Beaucoup d'entreprises qui ont pris conscience de cela ont franchi une étape partielle : un compte Instagram, une page Facebook, un profil Google Business. Ce n'est pas rien. Une présence solide sur Google Maps permet d'être trouvé dans les recherches locales. Instagram construit la notoriété de marque. Mais ce n'est pas une infrastructure de vente. On ne prend pas de réservation sur Instagram. On ne communique pas ses tarifs, ses services ou ses disponibilités en trois langues sur une page Facebook. On ne capte pas un prospect qui vous a trouvé sur Google Maps mais n'avait aucun site sur lequel atterrir. Les plateformes gratuites sont utiles pour la visibilité. Elles sont un mauvais substitut à un canal que l'on possède et contrôle.
Le gouvernement a déjà posé le diagnostic — la question est celle du timing
Le plan plan « Digital Morocco 2030 » prévoit d'investir 1,1 milliard de dollars dans les infrastructures numériques et vise explicitement la transition des entreprises marocaines vers des opérations axées sur le numérique. Le rôle de co-organisateur de la Coupe du monde 2030 accélère cette transition : pour des visiteurs internationaux à cette échelle, des infrastructures de réservation en ligne, une communication multilingue et la possibilité de payer en ligne constituent des attentes de base, et non plus un facteur de différenciation.
L'incitation gouvernementale est réelle, l'investissement dans l'infrastructure est déjà en cours, et le signal de demande — 17 millions de visiteurs en 2024, en croissance — est sans ambiguïté. Ce que cela crée, c'est une fenêtre spécifique. Les entreprises qui construisent leur canal de vente numérique maintenant prennent de l'avance sur une vague qui finira par combler l'écart pour tout le monde. Celles qui attendent 2029 construisent une infrastructure après que la demande a déjà été captée par ceux qui étaient là en premier.
Le moment
La combinaison de la croissance touristique du Maroc, de l'engagement de son gouvernement en matière d'investissement numérique et de l'état actuel sous-indexé de la présence numérique des entreprises crée une situation inhabituelle : le marché réclame des capacités numériques plus vite que les entreprises locales n'en construisent. Les entreprises, ainsi que les sociétés internationales qui s'associent à elles, qui agissent dès maintenant ne se contentent pas de rattraper leur retard. Elles établissent une position avant que le reste du marché n'arrive.
Cette conversation a déjà lieu
L'argument avancé ici n'est pas à contre-courant. C'est une formulation ancrée dans le terrain de quelque chose que ceux qui financent et gouvernent le Maroc ont déjà conclu.
Le gouvernement marocain a reconnu l'écart directement.Son programme « Go-To-Market », lancé en 2023, cible explicitement les plateformes numériques comme moyen de libérer un potentiel d'exportation inexploité, reconnaissant que les résultats commerciaux du Maroc dépassent systématiquement sa visibilité numérique. Par ailleurs,l'Office national du tourisme marocain a mandaté un consortium d'agences internationales en décembre 2025 afin de renforcer la présence numérique du Maroc sur 16 marchés mondiaux.La destination est promue numériquement. Les entreprises qui la composent, pour une grande part, ne le sont pas.
Les investisseurs sont tiré à la même conclusion.Le secteur TravelTech a capté 53 % de l'ensemble des financements de start-ups marocaines en 2024, porté par la Série A de 48 millions de dollars de Nuitée, une plateforme B2B d'hôtellerie construite sur le postulat que le secteur d'hébergement marocain est structurellement sous-numérisé. Le plus grand pari startup au Maroc l'an dernier était une mise directe sur la réduction de l'écart numérique dans l'hôtellerie.
LaunchBase Africa a noté que le boom touristique du Maroc entraîne une expansion parallèle de l'infrastructure technologique, avec des Technoparks construits spécifiquement pour soutenir les entreprises numériques que l'économie des visiteurs exige. Et des analystes de Modern Diplomacy ont décrit la tension centrale du Maroc comme une économie « à deux vitesses »: l'infrastructure et gouvernance de classe mondiale au sommet, informelle et sous-numérisée au niveau des PME. C'est précisément là que vit l'opportunité touristique, et précisément là qu'elle n'est pas captée aujourd'hui.
Lire l'écart correctement
Il serait facile de lire le chiffre de 51 % de sites actifs comme la preuve que le Maroc n'est pas prêt pour les affaires internationales. Cette lecture est erronée. C'est la preuve d'un retard structurel spécifique qui se comble activement, et qui crée une opportunité à court terme précisément parce qu'il existe.
L'environnement réglementaire du Maroc pour les affaires numériques est sophistiqué selon les standards régionaux. Son infrastructure internet est la meilleure du continent. Son marché consommateur est engagé numériquement. Le retard est concentré au niveau opérationnel des PME : la clinique qui a enregistré un domaine sans jamais construire de site, le groupe de restaurants qui a 40 000 abonnés Instagram mais aucune intégration de réservation, le cabinet comptable qui gère des clients multinationaux mais affiche un site de 2017 avec un formulaire de contact cassé.
Ce ne sont pas des entreprises qu'il faut convaincre de la valeur de la présence numérique. Elles ont déjà pris cette décision. Ce dont elles ont besoin, c'est de l'exécution — dans les bonnes langues, pour le bon public, construite au standard que les visiteurs et partenaires internationaux considèrent désormais comme un prérequis.
Là où Sorato opère dans ce marché
Sorato Digital est une entreprise d'opérations numériques basée à Casablanca, qui travaille à l'intersection de cet écart. Nous accompagnons les entreprises marocaines dans la construction de la présence numérique qu'elles ont déjà décidé de se donner, et les sociétés internationales qui s'implantent sur le marché et souhaitent comprendre et opérer dans le contexte numérique local — sans construire quelque chose qui fonctionne en Europe et espérer que cela se transpose.
La courbe de croissance touristique est réelle et elle s'accélère. Les entreprises qui capteront les dépenses de 19 millions de visiteurs en 2025, et de 26 millions d'ici 2030, sont celles qui seront trouvables au moment où ces visiteurs font leurs recherches. C'est un problème opérationnel concret. Il a une solution concrète. La fenêtre pour prendre de l'avance est maintenant, pas en 2028 quand l'infrastructure Coupe du Monde sera achevée.
Vous entrez au Maroc ? Parlons de ce que la présence numérique signifie concrètement ici.
