Taille du marché e-commerce au Maroc : comment nous avons construit nos chiffres

Citer un chiffre de marché sans savoir d'où il vient, ce n'est pas faire de la recherche. C'est répéter une rumeur avec une virgule décimale.

Chez Sorato Digital, nous passons beaucoup de temps à l'intérieur des chiffres du e-commerce marocain. Pas les grands titres — la méthodologie sous-jacente. Parce que lorsqu'on construit de l'infrastructure pour ce marché, ou qu'on pitch à des investisseurs qui vont poser des questions difficiles, « un rapport a mentionné 12 milliards de MAD » ne suffit pas. Il faut savoir comment ce chiffre a été assemblé, ce qu'il exclut, et s'il décrit réellement le marché dans lequel on opère.

Cet article présente notre approche de la taille du marché e-commerce au Maroc : quelles sources nous utilisons, comment nous les recoupons, et pourquoi les chiffres standard qui circulent dans les pitch decks et la presse spécialisée sous-estiment presque certainement l'opportunité réelle.

Pourquoi la plupart des chiffres du e-commerce marocain sont faux

Les chiffres du e-commerce marocain les plus fréquemment cités proviennent d'un petit groupe de sources : Statista, DataReportal, et une poignée de cabinets de conseil régionaux qui publient des rapports annuels sur l'économie numérique. Ce ne sont pas de mauvaises sources. Mais elles partagent un problème structurel : elles reposent principalement sur des données d'enquête et des estimations côté consommateur, et elles sont calibrées sur les transactions en ligne formelles, par carte bancaire.

Le e-commerce marocain ne fonctionne pas principalement par carte. Il fonctionne principalement en cash-on-delivery (COD), ou paiement à la livraison.

Ce n'est pas une distinction technique mineure. C'est la différence entre mesurer une rivière et mesurer la pluie qui l'alimente. Les répondants aux enquêtes qui ont payé en espèces à la porte ne catégorisent souvent pas cette transaction comme « achat en ligne » au sens où l'entendrait un consommateur européen ou nord-américain. La commande a été passée en ligne. Le paiement a été effectué en espèces. L'infrastructure de données qui permettrait de capter cette transaction — un processeur de paiement, une passerelle, un réseau de cartes — n'est jamais intervenue. La transaction disparaît donc souvent des comptages.

Le résultat est un marché systématiquement sous-reporté dans les chiffres utilisés par la plupart des analystes.

Les sources que nous utilisons réellement

Construire une image crédible du marché e-commerce marocain nécessite de remonter plus loin en amont. Les sources qui comptent le plus sont :

Bank Al-Maghrib (BAM) publie des rapports annuels sur les systèmes de paiement qui incluent les volumes et valeurs des transactions électroniques sur tous les canaux réglementés. Les données BAM couvrent les paiements par carte, les paiements mobiles et les virements à travers le système bancaire. Ce qu'elles ne couvrent pas, c'est le COD, qui contourne entièrement le système de paiement. Les chiffres BAM sont rigoureux et citables, mais ils décrivent la couche de paiement formelle, pas l'ensemble du commerce.

Le Centre Monétique Interbancaire (CMI) traite la majorité des transactions e-commerce par carte au Maroc et publie des données transactionnelles parmi les plus granulaires disponibles pour le canal en ligne formel. Les données CMI sont particulièrement utiles pour suivre les taux de croissance annuels du e-commerce par carte, ce qui fournit un signal directionnel fiable même si les chiffres absolus excluent le COD.

L'Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT) publie des enquêtes annuelles sur l'utilisation d'internet et du numérique au Maroc. Les données ANRT constituent la meilleure source disponible pour la pénétration d'internet par région et par démographie, les taux d'adoption du mobile, et l'écart d'accès numérique entre zones urbaines et rurales. Ces chiffres sont essentiels pour construire des estimations de marché adressable de bas en haut.

Le Ministère de l'Industrie et du Commerce publie des données sur les entités commerciales enregistrées et, périodiquement, sur l'activité de commerce numérique dans le cadre de ses stratégies industrielles. Ces données sont moins fréquemment mises à jour que les autres sources, mais utiles pour ancrer les estimations sur la participation côté marchands.

Comment nous recoupons les données

Aucune source unique ne répond à la question. La méthodologie repose sur la triangulation entre ces quatre sources, structurée autour de trois couches distinctes du marché.

Couche 1 : le e-commerce formel par carte. C'est ce que CMI et BAM mesurent directement. C'est la partie la plus lisible du marché. C'est aussi la plus petite. D'après les données de transaction CMI, le e-commerce par carte au Maroc a connu une forte croissance annuelle, mais il représente une minorité de l'activité commerciale en ligne totale. Nous utilisons cette couche comme plancher, pas comme plafond.

Couche 2 : le e-commerce COD. C'est là que se trouve le vrai volume. Le taux de COD sur les commandes en ligne au Maroc est élevé — les estimations du secteur issues des opérateurs logistiques et des données de l'écosystème Shopify le placent systématiquement au-dessus de 70 %, et dans certaines catégories de produits, bien au-delà. Pour dimensionner cette couche, nous croisons les volumes de livraison publiés par les principaux opérateurs last-mile marocains (Amana, Chronopost Maroc, et d'autres), qui donnent une lecture plus directe du débit réel des commandes que n'importe quelle donnée côté paiement. Les données opérateurs ne sont pas standardisées publiquement, mais des chiffres par segment sont disponibles via des dépôts réglementaires et des communications commerciales.

Couche 3 : le commerce social et les canaux informels. Une part significative du e-commerce marocain passe par Facebook, Instagram et WhatsApp, avec un paiement entièrement hors de toute infrastructure formelle. Cette couche est la plus difficile à dimensionner. Nous la traitons comme un ajustement additif aux chiffres formels et COD, calibré sur les données ANRT sur l'utilisation des réseaux sociaux et des enquêtes consommateurs périodiques réalisées par des organismes de recherche locaux.

Ce que révèlent réellement les chiffres

Lorsque l'on conçoit le marché de cette manière, trois choses apparaissent clairement.

Premièrement, le marché total adressable est plus large que les chiffres de référence ne le suggèrent. Les chiffres qui se concentrent sur les canaux de paiement formels captent peut-être 20 à 30 % de l'activité commerciale en ligne réelle. Le reste, c'est le COD et le commerce social.

Deuxièmement, le taux de croissance du canal formel n'est pas le taux de croissance du marché. Les données CMI montrent une forte croissance annuelle des transactions par carte, mais cela reflète en partie un glissement modal — des consommateurs qui achetaient déjà en ligne et commencent à utiliser davantage la carte. Ce n'est pas un proxy propre pour les nouveaux entrants sur le marché.

Troisièmement, le déficit d'infrastructure est considérable. Un marché où plus de 70 % des transactions n'impliquent aucun processeur de paiement, aucune passerelle et aucun reçu numérique est un marché pour lequel presque aucun outil opérationnel n'a été construit. La gestion des commandes, le traitement des retours, le rapprochement des transporteurs, le suivi des remises — ces fonctions existent dans les marchés e-commerce matures sous forme de logiciels. Dans le marché COD marocain, elles sont majoritairement manuelles.

C'est ce déficit d'infrastructure qui justifie l'existence de Sorato.

Les réserves à nommer

Un dimensionnement de marché honnête implique de nommer ce qu'on ne sait pas.

Les données opérateurs sont fragmentées. Aucune source unique ne capture le volume total du last-mile au Maroc, et les principaux opérateurs ne publient pas de chiffres comparables standardisés. Nos estimations impliquent une extrapolation.

Les taux de COD varient significativement selon les catégories. L'électronique, la cosmétique et la mode se comportent différemment. Un taux de COD agrégé masque des variations significatives.

La couche informelle est structurellement impossible à mesurer avec précision. Nous la dimensionnons de façon directionnelle, pas définitive.

Rien de tout cela n'invalide l'analyse. Cela signifie que les chiffres doivent être lus comme des estimations avec des bornes connues, et non comme des données auditées. Quiconque présente les chiffres du e-commerce marocain avec une fausse précision ne regarde pas assez attentivement, ou espère que vous ne le ferez pas non plus.

Pourquoi cela a de l'importance au-delà des chiffres

Le dimensionnement de marché n'est pas qu'une diapositive dans un pitch deck. C'est une discipline qui oblige à comprendre la structure du marché qu'on prétend servir.

Quand on construit ses chiffres à partir des données de paiement BAM et des rapports de transaction CMI plutôt qu'à partir de la ligne e-commerce Maroc de Statista, on comprend pourquoi le paiement à la livraison n'est pas un obstacle au commerce numérique au Maroc, mais son mode opératoire dominant. On comprend que les défis opérationnels auxquels font face les marchands marocains — livraisons échouées, délais de remise, retours non tracés — ne sont pas des cas limites. Ils sont l'essentiel du sujet.

Et on comprend que construire de l'infrastructure pour ce marché signifie construire pour le COD en premier, et non adapter des outils internationaux qui supposent qu'une carte est toujours impliquée.

C'est ce que nos chiffres montrent. C'est pourquoi nous les avons construits ainsi.

Sorato Digital opère à la couche infrastructure du e-commerce marocain, en fournissant un support opérationnel aux marchands COD et des services d'entrée sur le marché aux entreprises internationales souhaitant s'implanter au Maroc. Pour toute question sur notre méthodologie ou nos sources de données : calina@sorato.io.