Au-delà de WhatsApp : comment les systèmes IVR automatisés et la vérification vocale permettent de filtrer les commandes fantômes dans le cadre des livraisons contre remboursement au Maroc
Un « retour à l'origine » désigne un colis qui quitte votre entrepôt et revient sans avoir été livré. Un magasin marocain proposant le paiement à la livraison et affichant un taux de retour de 35 % paie pour la préparation, l'emballage et l'expédition de chacun de ces colis, paie à nouveau pour le trajet de retour, et ne perçoit aucun paiement pour aucun d'entre eux. À ce rythme, un magasin voit rarement sa rentabilité diminuer de 35 %. Il est souvent carrément déficitaire, car un seul colis retourné peut anéantir la marge réalisée sur plusieurs colis livrés.
C'est le chiffre contre lequel tous les opérateurs de paiement à la livraison au Maroc mènent un combat en coulisses. Cet article examine les points sur lesquels la bataille est actuellement en train d'être perdue, ainsi que le dispositif de vérification que la plupart des magasins n'ont pas encore mis en place.
Le coût caché de l'achat impulsif « Ajouter au panier »
Le commerce électronique marocain représente aujourd’hui entre 22 et 28 milliards de dirhams et connaît une croissance annuelle comprise entre 25 et 30 %, ce qui en fait l’une des expansions les plus rapides d’Afrique. Le paiement à la livraison représente toujours plus de 70 % de ces transactions. Le client paie le livreur en espèces à sa porte, ce qui élimine le problème de confiance que le paiement par carte pourrait autrement poser et permet à presque tout le monde d’acheter d’un simple geste.
C'est justement ce mode de paiement qui pose problème. Un paiement par carte implique un engagement immédiat. Un paiement à la livraison n'implique aucun engagement. L'acheteur qui passe commande à minuit sur Instagram, à moitié endormi, n'a engagé aucune somme d'argent et n'a rien perdu en refusant le colis trois jours plus tard. Cette asymétrie est à l'origine des « commandes fantômes » : des commandes passées sans intention réelle de les recevoir, ou que l'acheteur oublie tout simplement, ou encore associées à un numéro auquel personne ne répond.
La plupart des boutiques y remédient en faisant appel à un chargé du service client qui appelle chaque client pour confirmer sa commande avant son expédition. Le chargé parvient à joindre certains acheteurs, en rate d’autres, laisse des messages, rappelle, et traite une file d’attente qui s’allonge plus vite que l’équipe ne peut la gérer. La confirmation avance au ralenti, l’intention d’achat s’estompe pendant que la commande reste en attente, et les commandes fantômes finissent quand même par passer entre les mailles du filet.
Pourquoi la confirmation via WhatsApp ne suffit plus
WhatsAppest devenu la solution standard, et ce n'est pas sans raison. Un message indiquant le produit, le montant exact à payer et demandant un « oui » explicite fait passer le taux de confirmation d'environ 60 % à près de 90 % et réduit considérablement les retours. Au Maroc, c'est désormais presque la norme sur le marché ; les magasins qui ne l'utilisent pas enregistrent des taux de retour nettement plus élevés que ceux qui l'utilisent.
C'est sur les commandes les plus importantes que l'on constate cette limite. Un modèle WhatsApp correspond à un message dans un fil de discussion, et un message peut rester en « lu » sans réponse. L’acheteur impulsif qui a passé commande sans réfléchir est précisément celui qui est le moins susceptible de répondre à un SMS lui demandant de reconsidérer son achat. Les réponses tardives, les modèles ignorés et l’indifférence face aux messages automatisés que développent les acheteurs réguliers se concentrent tous dans le même segment : les commandes peu engagées, issues de la recommandation sociale et à haut risque. WhatsApp permet de fidéliser efficacement vos clients fiables. En revanche, il est le moins efficace pour ceux qui font grimper votre taux de retour.
Un téléphone qui sonne représente une autre forme de sollicitation de l'attention. On y répond ou on le rejette sur-le-champ, et même le fait de le rejeter est un signal.
Le fonctionnement du serveur vocal interactif automatisé (IVR)
Le système de réponse vocale interactive (IVR) est un service téléphonique automatisé fonctionnant à partir des touches du clavier. Utilisé pour la confirmation des paiements à la livraison, le processus est court et se déroule sans intervention d'un opérateur :
Une commande est passée. En quelques secondes, le système compose le numéro indiqué sur cette commande.
Un message enregistré est diffusé en darija ou en français : « Vous avez commandé [produit] pour [montant] dirhams. Appuyez sur la touche 1 pour confirmer la livraison. Appuyez sur la touche 2 pour annuler. »
Si vous appuyez sur le 1, la commande est marquée comme confirmée et transmise au livreur. Si vous appuyez sur le 2, en cas d'absence de réponse ou de messagerie vocale, la commande est mise en attente au lieu d'être expédiée, ou transmise à un conseiller pour un suivi spécifique.
L'avantage, c'est que la confirmation intervient dès la première minute, alors que l'intérêt est encore frais, pour un coût de quelques centimes par appel plutôt que pour une fraction du salaire horaire d'un conseiller. L'appel parvient à l'acheteur qui aurait ignoré un SMS, et la pression sur les touches du clavier génère une réponse claire par « oui » ou par « non », au lieu d'un « ok 👍 » qu'un conseiller doit encore interpréter.
La vérification vocale s'associe naturellement à deux filtres qui interviennent avant même qu'un appel ne vaille la peine d'être passé :
Filtre d'historique téléphonique. Le numéro est vérifié par rapport à votre propre historique de commandes. Un numéro ayant déjà refusé des livraisons, ou figurant sur une liste commune de numéros de refusés récidivistes, est signalé pour examen approfondi ou bloqué d'emblée. Un numéro mal formé, ou un numéro fixe alors qu'un numéro de portable est requis, est détecté avant l'expédition plutôt qu'à la porte.
Filtre d'analyse des adresses. Les adresses situées en dehors de la zone de couverture d'un transporteur, ou ne comportant aucune information utile au-delà d'un point de repère, sont signalées pour correction avant que le colis ne soit confié à un transporteur tel qu'Amana ou Cathedis. Il est bien moins coûteux de convertir une indication du type « près de la grande mosquée » en une adresse routable au moment de la commande que de payer les frais liés à une livraison échouée et à un retour.
Chaque filtre élimine une catégorie de commandes qui n'auraient de toute façon pas abouti ; ainsi, les appels et les livreurs ne sont mobilisés que pour les commandes ayant une réelle chance d'aboutir.
Confirmer les commandes vous permet de rester en phase avec le marché. C'est en les filtrant que vous prenez une longueur d'avance.
Incidence sur les marges d'exploitation
L'argument en faveur de l'automatisation réside dans la courbe des coûts. Voici la comparaison entre un agent effectuant une confirmation par téléphone et un parcours SVI réalisant la même tâche.
Appels manuels par les agentsSystème IVR automatiséCoût par tentative de confirmationUne fraction d'heure de salaireQuelques centimes par appelDélai avant le premier contactDe quelques minutes à plusieurs heures, selon la file d'attenteQuelques secondesCouvertureHeures de travail, un appel à la fois24 h/24, 7 j/7, appels parallèles illimitésCohérenceVarie selon l'agent et son niveau de fatigueScript identique à chaque foisEnregistrement généréNote en texte libre à interpréterIndicateur « confirmé » / « annulé » clair
C'est au niveau des dépenses publicitaires que l'effet de marge est le plus facile à observer. Prenons l'exemple d'un magasin qui dépense 15 000 dirhams par mois en publicités Meta et qui génère 300 commandes.
Avec un taux de retour de 35 %, 195 de ces commandes aboutissent effectivement à une livraison. Le coût publicitaire supporté pour chaque commande livrée s'élève à 15 000 divisé par 195, soit environ 77 dirhams.
En ramenant le taux de retour à 15 %, on obtient 255 commandes livrées. Le même budget publicitaire se répartit désormais entre un plus grand nombre de clients payants : 15 000 divisé par 255, soit environ 59 dirhams par commande livrée. Cela représente une réduction de 23 % du coût d'acquisition effectif pour un budget identique, sans compter les économies réalisées sur les frais de retour et de manutention des 60 colis qui n'ont jamais quitté l'entrepôt.
Réduire le RTO, qui se situe généralement entre 30 et 40 %, pour le ramener à environ 15 %, ne constitue pas simplement une amélioration du service client à la périphérie de l'entreprise. C'est la différence entre faire de la publicité dans un entonnoir qui fuit et dans un entonnoir étanche.
La vérification est avant tout un processus opérationnel, bien plus qu'un simple logiciel : il s'agit d'appliquer le bon filtre au bon moment, afin de ne confier au livreur que les commandes qui en valent la peine. C'est en adaptant ce processus à votre boutique, à votre sélection de livreurs et à vos habitudes en matière de retours que vous parviendrez réellement à réduire votre taux de retour.
Sorato développe et met en œuvre ces systèmes de filtrage des commandes avant expédition pour les commerçants marocains proposant le paiement à la livraison. Découvrez comment nous mettons en œuvre la vérification des commandes pour les plateformes numériques.
