Évaluation du marché du commerce électronique au Maroc : comment nous avons établi nos chiffres
Quand on cite un chiffre du marché sans savoir d'où il vient, on ne fait pas de recherche. On ne fait que répéter une rumeur agrémentée d'une virgule décimale.
Chez Sorato Digital, nous passons beaucoup de temps à analyser en profondeur les chiffres du commerce électronique au Maroc. Pas seulement les gros titres, mais surtout la méthodologie qui les sous-tend. Car lorsque l'on met en place une infrastructure pour ce marché, ou que l'on présente son projet à des investisseurs qui ne manqueront pas de poser des questions pointues, se contenter de dire « un rapport fait état de 12 milliards de dirhams » ne suffit pas. Il faut savoir comment ce chiffre a été calculé, ce qu'il exclut, et s'il reflète réellement le marché sur lequel on opère.
Cet article explique comment nous évaluons la taille du marché du commerce électronique au Maroc : quelles sources nous utilisons, comment nous les recoupons, et pourquoi les chiffres habituels qui circulent dans les présentations commerciales et la presse spécialisée sous-estiment très certainement le véritable potentiel du marché.
Pourquoi la plupart des chiffres relatifs au commerce électronique au Maroc sont erronés
Les chiffres les plus souvent cités concernant le commerce électronique au Maroc proviennent d'un petit groupe de sources : Statista, DataReportal et quelques cabinets de conseil régionaux qui publient des rapports annuels sur l'économie numérique. Ce ne sont pas de mauvaises sources. Mais elles souffrent d'un problème structurel : elles s'appuient principalement sur des données d'enquête et des estimations du côté des consommateurs, et elles sont calibrées en fonction des transactions en ligne officielles effectuées par carte bancaire.
Au Maroc, le marché du commerce électronique ne repose pas principalement sur les paiements par carte. Il repose principalement sur le paiement à la livraison (P.A.L.).
Il ne s'agit pas là d'une simple distinction technique. C'est la différence entre mesurer un fleuve et mesurer la pluie qui l'alimente. Les personnes interrogées qui ont payé en espèces à la caisse ne classent souvent pas cette transaction dans la catégorie « achats en ligne » comme le ferait un consommateur européen ou nord-américain. La commande a été passée en ligne. Le paiement a été effectué en espèces. L'infrastructure de données qui permettrait de capturer cette transaction — un prestataire de paiement, une passerelle, un réseau de cartes — n'a jamais été sollicitée. La transaction disparaît donc souvent complètement des statistiques.
Il en résulte un marché qui est systématiquement sous-estimé dans les chiffres utilisés par la plupart des analystes.
Les sources que nous utilisons réellement
Pour dresser un tableau fiable du marché du commerce électronique au Maroc, il faut remonter plus en amont. Les sources les plus pertinentes sont les suivantes :
La Banque Al-Maghrib (BAM) publie des rapports annuels sur les systèmes de paiement qui présentent les volumes et les montants des transactions électroniques sur l'ensemble des canaux réglementés. Les données de la BAM couvrent les paiements par carte, les paiements mobiles et les virements bancaires. Elles ne prennent toutefois pas en compte les paiements à la livraison, qui contournent entièrement le système de paiement. Les chiffres de la BAM sont rigoureux et dignes d'être cités, mais ils décrivent uniquement la couche formelle des paiements, et non l'ensemble des transactions commerciales.
Le Centre Monétique Interbancaire (CMI) traite la majorité des transactions de commerce électronique par carte au Maroc et publie des données transactionnelles qui comptent parmi les plus détaillées disponibles pour le canal en ligne officiel. Les données du CMI sont particulièrement utiles pour suivre les taux de croissance du commerce électronique par carte d'une année sur l'autre, ce qui fournit une indication fiable de la tendance, même si les chiffres absolus ne tiennent pas compte des paiements à la livraison.
L'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT) publie des enquêtes annuelles sur l'utilisation d'Internet et du numérique au Maroc. Les données de l'ANRT constituent la meilleure source disponible concernant la pénétration d'Internet par région et par catégorie démographique, les taux d'adoption de l'Internet mobile, ainsi que l'écart entre l'accès au numérique en milieu urbain et en milieu rural. Ces chiffres sont essentiels pour établir des estimations du marché potentiel selon une approche ascendante.
Le ministère de l'Industrie et du Commerce publie des données sur les entités commerciales enregistrées et, périodiquement, sur l'activité du commerce numérique dans le cadre de ses programmes de stratégie industrielle. Ces données sont mises à jour moins fréquemment que celles des autres sources, mais elles sont utiles pour étayer les estimations relatives à la participation des commerçants.
Comment nous procédons à la triangulation
Il n'existe pas de réponse unique à cette question. La méthodologie repose sur une triangulation entre ces quatre éléments, articulée autour de trois niveaux distincts du marché.
Niveau 1 : Le commerce électronique formel par carte bancaire. C'est ce que mesurent directement le CMI et le BAM. Il s'agit de la partie la plus visible du marché. C'est aussi la plus petite. D'après les données transactionnelles du CMI, le commerce électronique par carte bancaire au Maroc a connu une forte croissance d'une année sur l'autre, mais il ne représente qu'une minorité de l'activité commerciale en ligne totale. Nous utilisons ce niveau comme un seuil minimal, et non comme un plafond.
Niveau 2 : le commerce électronique avec paiement à la livraison. C'est là que se concentre le véritable volume. Le taux de paiement à la livraison sur les commandes en ligne au Maroc est élevé : les estimations du secteur fournies par les opérateurs logistiques et les données de l'écosystème Shopify le situent systématiquement au-dessus de 70 %, et dans certaines catégories de produits, ce taux est nettement plus élevé. Pour évaluer l'importance de ce niveau, nous recoupons les volumes de traitement publiés par les principaux transporteurs du dernier kilomètre au Maroc (Amana, Chronopost Maroc et autres), qui donnent une idée plus directe du débit réel des commandes que ne le permettent les données issues du secteur des paiements. Les données des transporteurs ne sont pas normalisées au niveau public, mais des chiffres par segment sont disponibles via les déclarations réglementaires et les informations commerciales.
Niveau 3 : Commerce social et canaux informels. Une part importante du commerce électronique marocain s'effectue via Facebook, Instagram et WhatsApp, les paiements s'effectuant entièrement en dehors de toute infrastructure formelle. Ce niveau est le plus difficile à évaluer. Nous le considérons comme un ajustement complémentaire aux chiffres du commerce formel et des paiements à la livraison, calibré à partir des données de l'ANRT sur l'utilisation des réseaux sociaux et des enquêtes périodiques menées auprès des consommateurs par des instituts de recherche locaux.
Ce que révèlent réellement les chiffres
Lorsque l'on conçoit le marché de cette manière, trois choses apparaissent clairement.
Tout d'abord, le marché potentiel total est plus vaste que ne le laissent supposer les chiffres officiels. Les données qui se concentrent sur les canaux de paiement formels ne reflètent qu'environ 20 à 30 % de l'activité commerciale en ligne réelle. Le reste concerne les paiements à la livraison et le commerce social.
Deuxièmement, le taux de croissance du circuit formel ne correspond pas au taux de croissance du marché. Les données du CMI indiquent une forte croissance d'une année sur l'autre des transactions par carte, mais cela s'explique en partie par un changement de mode de paiement : les consommateurs qui effectuaient déjà des achats en ligne ont commencé à utiliser leur carte plus fréquemment. Ce n'est donc pas un indicateur fiable du nombre de nouveaux entrants sur le marché.
Troisièmement, le retard en matière d'infrastructures est considérable. Un marché où plus de 70 % des transactions s'effectuent sans prestataire de paiement, sans passerelle de paiement et sans trace numérique des reçus est un marché pour lequel il n'existe pratiquement aucun outil opérationnel. La gestion des commandes, le traitement des retours, le rapprochement des données des transporteurs, le suivi des paiements : sur les marchés du commerce électronique matures, ces fonctions sont assurées par des logiciels. Sur le marché marocain des paiements à la livraison, elles sont pour la plupart effectuées manuellement.
C'est précisément pour combler ce déficit en matière d'infrastructures que Sorato a été créé.
Quelques mises en garde à ne pas négliger
Pour évaluer correctement la taille d'un marché, il faut savoir reconnaître ce que l'on ignore.
Les données des opérateurs sont fragmentées. Aucune source unique ne recense le volume total du « dernier kilomètre » au Maroc, et les principaux opérateurs ne publient pas de chiffres standardisés et comparables. Nos estimations reposent donc sur des extrapolations.
Les taux de paiement à la livraison varient considérablement selon les catégories. Les produits électroniques, les cosmétiques et les articles de mode présentent des comportements différents. Un taux global de paiement à la livraison masque des variations importantes.
La couche informelle est, d'un point de vue structurel, impossible à mesurer avec précision. Nous en évaluons l'ampleur de manière indicative, et non de manière définitive.
Tout cela n'invalide en rien l'analyse. Cela signifie simplement que ces chiffres doivent être considérés comme des estimations dont les limites sont connues, et non comme des données vérifiées. Quiconque présente les chiffres du commerce électronique au Maroc avec une fausse précision soit ne les examine pas assez attentivement, soit espère que vous ne le ferez pas.
Pourquoi cela a de l'importance au-delà des chiffres
L'évaluation de la taille du marché ne se résume pas à une simple diapositive dans un dossier de présentation. C'est une discipline qui vous oblige à comprendre la structure du marché que vous prétendez desservir.
Lorsque vous établissez vos chiffres à partir des données de paiement de BAM et des rapports de transactions de CMI plutôt que de la série de données sur le commerce électronique au Maroc de Statista, vous comprenez pourquoi le paiement à la livraison n'est pas un obstacle au commerce numérique au Maroc, mais bien son mode de fonctionnement dominant. Vous comprenez que les défis opérationnels auxquels sont confrontés les commerçants marocains — livraisons échouées, retards de paiement, retours non suivis — ne sont pas des cas isolés. Ils constituent la norme.
Et vous comprenez bien que la mise en place d'une infrastructure pour ce marché implique de commencer par développer des solutions pour le paiement à la livraison (COD), et non d'adapter des outils internationaux qui partent du principe qu'une carte bancaire est toujours utilisée.
C'est ce que montrent nos chiffres. C'est pour cela que nous les avons conçus ainsi.
Sorato Digital intervient au niveau des infrastructures du commerce électronique marocain, en fournissant un soutien opérationnel aux commerçants proposant le paiement à la livraison et des services d'aide à l'implantation sur le marché pour les entreprises internationales qui s'installent dans la région. N'hésitez pas à nous poser vos questions concernant notre méthodologie ou nos sources de données à l'adresse calina@sorato.io.
